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Afirmar a imprensa é a habilidade ilusória que outros cobiçam. Mas, sem o conhecimento da maioria, isso não requer necessariamente um agente ou agência de relações públicas (na verdade, muitos dos melhores argumentos vêm do pessoal do produto e dos próprios fundadores da empresa). Então, quais são os segredos que os grandes profissionais de relações públicas conhecem? Não são muitos, ao que parece. Com um pouco de estratégia e bom senso, você pode descobrir que lançar a imprensa é uma coisa mais fácil do que você pensa.
Boas notícias, sim? Mas antes de mergulhar, preste atenção a algumas regras de ouro:
1. Escolha um alvo
Mas certifique-se de que, da melhor maneira possível, o alvo se encaixa. Por exemplo, milhares de empresas ao longo dos anos tentaram lançar Walt Mossberg em produtos como ferramentas de gerenciamento de tráfego de rede. No entanto, ele é especialista em cobrir produtos de consumo que são algo que até sua mãe usaria. Nem um ajuste.
Descubra quem está cobrindo os tópicos de seu interesse e crie uma lista de alvos de pelo menos 10 a 15. Talvez 25.
2. Leia os artigos anteriores do escritor, completamente
Leia com atenção os interesses, preferências e até vieses do escritor, e pense sobre como sua ideia estenderia ainda mais o tópico. (Não "Vejo que você escreveu sobre armazenamento em nuvem gratuito, e quanto a escrever sobre isso de novo?")
Quando você fizer sua proposta, informe ao escritor onde você acha sua ideia adequada. Pense na mente e nos olhos do repórter - como isso será interessante e utilizável para meus leitores? Como ele atenderá aos critérios de minha publicação, meu chefe e minha tarefa de ritmo?
3. Crie uma história, não uma empresa ou um produto
Acredite ou não, sua empresa e seu produto, por si só, não são interessantes o suficiente para criar um tópico de artigo. Mas, como exemplo de tendência ou necessidade generalizada, eles podem brilhar. Pense em como essa história pode ser e imagine como ela pode estar nas mãos do repórter que você escolheu. Desse ponto de vista, prepare seu discurso. Faça sua proposta por e-mail primeiro.
Envie seu discurso ao repórter em uma mensagem pessoal e breve. Se a idéia for boa, o repórter pode responder imediatamente. Se você não receber uma resposta, talvez o próximo passo seja uma ligação. Quando você ligar, consulte a mensagem anterior (mas não diga "Estou ligando para garantir que você tenha recebido minha mensagem). Independentemente de o relator ter visto ou não, repita-a rapidamente e repita o encaminhamento. como cortesia para permitir que o repórter veja que você fez sua lição de casa, verifique os pontos altos e tenha a chance de responder.
4. Respeite o direito do repórter de tomar a decisão
É tentador incomodar o repórter com um argumento bem armado, mas você terá mais sucesso respeitando o direito de dizer sim ou não. Seu trabalho é fornecer a eles o maior número possível de razões significativas para ter o desejo de dizer sim.
A história é exclusiva? É uma ideia ou inclinação que não foi oferecida a mais ninguém? Como fornecerá aos leitores dessa pessoa informações que se encaixam em seu foco, mas que não foram apresentadas desse ângulo antes? Todas essas idéias ajudarão.
5. Vá direto ao ponto
A idéia de repassar um repórter ao tópico que você pediu é ruim. Claramente você telefonou por um motivo. Com as primeiras palavras fora da sua boca, diga-lhes o que é e por que você acha que é uma boa ideia. Se o repórter concordar, siga rapidamente as próximas etapas. Muitas histórias foram ganhas ou perdidas com a capacidade de seguir exatamente o que é pedido. Tornar mais fácil. "Aqui estão os pontos principais", não "Aqui estão cinco vídeos de uma hora para assistir. Em seguida, nosso assistente administrativo marcará uma consulta para determinar com antecedência exatamente o que você pretende perguntar". (Fim de jogo.)
Se o repórter rejeita a ideia, por quê? Para outra pessoa ou com outra abordagem, essa história poderia ser melhor? Depois, com os negócios da chamada atendidos, você poderá visitar o repórter um pouco e acompanhar se eles têm tempo e estão dispostos. E nesse ponto, eles saberão que seu interesse pessoal é sincero.
6. Seja honesto e claro sobre seu objetivo
Por exemplo, fiquei extremamente irritado ao receber uma mensagem de um fornecedor regional, precisando urgentemente do meu próximo tempo disponível para discutir suas relações públicas, apenas para descobrir que a única razão para a nomeação era me dar uma demonstração do produto que eles estavam esperando. cobriria para a Forbes. Pior ainda, era um produto que não se encaixava na minha área de cobertura.
Esses dois executivos perderam uma hora e meia do seu tempo e do meu. Não apenas eles não obtiveram cobertura, mas também tornaram altamente improvável que eu concordasse com um compromisso de retorno quando eles realmente quisessem se reunir para discutir seu PR.
7. Se você não pode alcançar o repórter, não ligue repetidamente
Porém, ouça o correio de voz do repórter. Isso geralmente fornece pistas. Por exemplo, o repórter pode estar de férias, doente, mudou-se para outra batida (ou até outra publicação), ou pode ser tão inflexivelmente contrário ao correio de voz que você deve estar ciente de que a mensagem provavelmente nunca será ouvida (ou pode até ofender eles).
Se você deixar uma mensagem, uma em um dia é suficiente. Se o repórter deixou um número de celular na mensagem, evite usá-lo, a menos que o assunto seja genuinamente urgente. Os repórteres realmente apreciam a cortesia que você oferece ao estender a mão da maneira que preferir.
8. Considere o Twitter
O Twitter geralmente pode ser uma pista de onde o repórter está e o que está fazendo naquele dia. Por exemplo, "acabei de chegar ao Dreamforce" certamente explicaria por que eles não atenderam o telefone. Cronometre seu próximo contato para depois do evento. Além disso, muitos repórteres responderão aos tweets ou direcionarão mensagens através do Twitter mais rapidamente do que qualquer outro mecanismo. Use essa vantagem, quando puder, com habilidade.
É claro que há muito mais relações públicas eficazes do que o tom inicial. Mas, por enquanto, lembre-se de que, em minha própria experiência como líder de relações públicas e colunista, das centenas de notas que recebi de profissionais de relações públicas, muito poucas atendem bem aos critérios. De fato, o último grande discurso que eu respondi foi de um agente de relações públicas que havia enviado um e-mail frio através do e-mail geral da publicação. Mas ela reservou um tempo para verificar minha tarefa de batida, ver o que eu havia escrito antes e oferecer uma maneira de fornecer um bom valor agregado. Então, quando solicitei itens adicionais como acompanhamento, ela o seguiu e o fez com precisão e rapidez. Ponto!
Portanto, na próxima vez que você sentir vontade de enviar um discurso de relações públicas em massa ou contratar uma agência para isso, economize seu dinheiro e economize seu fôlego. Mas se você é mais experiente, tem pelo menos a mesma chance de ter sucesso do que um profissional de relações públicas contratado. Portanto, quando você tiver essa ótima ideia de história preparada, sinta-se à vontade para me enviar um e-mail (curto) ou me ligue. Estarei esperando.
