As novas visões da TV e do vídeo na Fortune Brainstorm Tech

A Fortune Brainstorm Tech deste ano colocou muito foco na televisão e em como ela evoluirá no futuro, à medida que enfrenta nova concorrência de serviços de vídeo como YouTube, vídeo para celular e serviços exagerados. O YouTube está ganhando força entre os espectadores mais jovens, em particular, assim como os novos serviços, como o Aereo, mas representantes das redes tradicionais e empresas de TV a cabo estavam otimistas quanto aos modelos de negócios existentes e novos. James Murdoch, vice-diretor de operações da 21st Century Fox, declarou: "não poderia ser um momento mais emocionante para estar na televisão".

Aqui estão algumas das sessões que falaram sobre a transição das marcas de TV e vídeo.

Murdoch vê "renascimento criativo" na TV

James Murdoch, filho do presidente da Fox, Rupert Murdoch, e um dos arquitetos originais do negócio internacional de TV da empresa, acha que o negócio de TV está passando por um "renascimento criativo" impulsionado pela grande variedade de opções agora disponíveis para os consumidores, incluindo serviços de ponta, TV na Internet e modelos tradicionais de distribuição.

Ele observou que o negócio acabou de ser dividido em dois componentes: News Corp, com foco nos ativos de impressão, incluindo jornais e publicação de livros; e a 20th Century Fox, com foco nos negócios de TV e cinema. Mas, mesmo assim, ele espera que "as grandes marcas do jornalismo tradicional estejam no negócio da TV".

Com a banda larga em todos os lugares, ele espera ver "uma grande disputa por uma programação realmente boa", apontando para os investimentos da Fox em coisas como dramas e principalmente em esportes. A empresa é o maior investidor mundial em esportes, disse ele, e em breve lançará a Fox Sports 1.

Ele reconheceu os erros da empresa no The Daily e no MySpace, mas indicou que está bastante aberto a mais experimentação no futuro. "Se você ficar paralisado por seus fracassos, não crescerá", disse ele.

Murdoch foi atacado pelo escândalo britânico de hackers por telefone relacionado a um jornal que ele supervisionou e que prejudicou os planos da empresa de adquirir a parte da emissora BSkyB que ainda não possuía. A empresa é proprietária de 40% da emissora, e não tem nenhum plano atual para fazer lances pelas ações remanescentes ou alienar sua participação atual, mas Murdoch disse que ainda há uma lógica para combiná-la com o restante dos ativos de TV da empresa na Europa. Ele também observou que a empresa está desinvestindo na China devido à dificuldade de fazer negócios lá, mas investindo mais na Índia. "Perseverança é tudo", disse ele.

CBS e NBC seguem caminhos diferentes on-line

O presidente da CBS Interactive Jim Lanzone e Lauren Zalaznick, vice-presidente executiva de inovação de mídia e iniciativas entre empresas da NBCUniversal, discutiram suas diferentes abordagens para combinar online com as marcas de TV tradicionais.

Zalaznick disse que a NBC é historicamente especialista em desenvolvimento de público-alvo através de ótimos conteúdos que desenvolve, produz, comercializa, distribui e vende, principalmente para a tela da TV. O futuro verá a empresa aproveitar essa experiência e usá-la para criar "ótimos conteúdos originais e de alta qualidade para a tela da TV por algum tempo ainda por vir, mas também para telas alternativas".

A NBCUniversal quer ser vista como "uma empresa de desenvolvimento de público-alvo que faz experiências atraentes em todos os lugares", de parques a filmes e televisão. Zalaznick mencionou que os negócios digitais da empresa incluem o Golf Now, que registra milhões de tee times em todo o país por uma taxa, e o Fandango, que se transformou da venda de ingressos de cinema para um site móvel que possui enormes visualizações de vídeo.

Lanzone disse que a CBS é "descaradamente uma empresa de conteúdo" e que abraça a CBS Interactive, que inclui a presença on-line de redes como CBS.com, CBS Sports e CBS News. Mas ele observou que a CBS também adquiriu empresas públicas como CNET e Sportsline, que ele disse serem "quase o equivalente a cabo da CBS no momento em que não a possuíam".

Ele disse que a CBS produz "conteúdo muito caro para produzir, mas é extremamente variado". Ele falou sobre não apenas colocar anúncios de TV on-line, mas também sobre produtos de publicidade no momento da tomada de decisões. Do jeito que a publicidade on-line está indo, ele disse, as opções incluem publicidade super premium, tomada de decisão vertical ou programática em que os anúncios competem contra todo o resto da Web. Seu objetivo é fazer com que o conteúdo da CBS "se destaque dessa abundância".

Lanzone considera que o conteúdo de marca e patrocinado é uma das partes de crescimento mais rápido da

indústria.

Lanzone e Zalaznick foram bastante positivos em seus comentários ao Netflix e Amazon Prime, que cada um licencia conteúdo de ambos os fornecedores. Zalaznick fez um "apelo pessoal a Reed Hastings para manter viva a cauda longa", enquanto Lanzone disse que está "com ciúmes" do Prime. Nem comentariam Aereo, citando litígios em andamento. No Google, Lanzone disse que ainda é a maneira mais importante de as pessoas acessarem o conteúdo on-line, enquanto Zalaznick descreveu a empresa como "impressionante" e "assustadora". Ela "mal pode esperar para ver o que nos impressiona, nos faz felizes e nos deixa loucos".

A empresa que mais preocupa Zalaznick é a Nielsen, porque, enquanto se move o mais rápido possível, tem muitos obstáculos para mover o novo conteúdo. Lanzone, observando que o conteúdo dos dispositivos Apple não foi medido no passado, disse que "não importa onde alguém assiste enquanto for medido".

Zalaznick fez paralelos entre conteúdo digital como o do YouTube hoje e os primeiros dias da TV a cabo. Trinta anos atrás, as pessoas rejeitaram a TV a cabo porque havia muitas opções e conteúdo amador, e pouca publicidade. O mesmo pode acontecer com o digital hoje. Precisamos descobrir conteúdo profissional e amador, modelos de publicidade e assinatura, ela disse, mas "está tudo bem" porque "quando há tanta energia em torno do consumo do público, você precisa estar lá".

Questionado sobre o Hulu, onde a NBCUniversal é parceira da Fox e da Disney, Lanzone disse que a CBS não está participando porque "a noção de competir contra nós mesmos com outro site que teria nosso conteúdo é um anátema" para a empresa. A CBS.com obtém toda a receita com seu conteúdo, disse ele, e está 100% esgotada. Zalaznick acha "incrivelmente saudável" que as empresas de mídia não pareçam iguais e disse que você pode "duas respostas certas". Ela é muito mais otimista sobre como isso se encaixará no conceito de "TV em todos os lugares", que ela disse que será lançada até o final de 2014. Isso, ela disse, deve gerar muitas visualizações e forçar muita "monetização" discussões ".

ESPN adota o Analytics para ajudar na narrativa

John Kosner, vice-presidente executivo de mídia digital e impressa da ESPN, falou sobre como os dados estão direcionando as decisões, especialmente nas plataformas digitais. Entrevistado junto com o CEO da Adobe Systems, Shantanu Narayen, ele falou sobre como, em abril de 2012, a ESPN.com liderou um grande pacote nos playoffs da NBA com fotos de LeBron James e Carmelo Anthony. No entanto, os pacotes de análise da Adobe revelaram que três vezes mais pessoas estavam interessadas na terceira rodada do draft da NFL do que nos playoffs; portanto, o site adicionou uma manchete à página inicial para destacar isso.

Kosner disse que a ESPN tem cerca de 50 pessoas que realmente se concentram nos números, mas o que é realmente valioso é empacotar as informações para que você possa fazer algo com elas. A estratégia da ESPN é liderar com eventos ao vivo, com ênfase na personalização e, em seguida, adicionar engajamento nas redes sociais. As pessoas estão procurando clipes diferentes em dispositivos diferentes, disse ele. Por exemplo, em um dispositivo móvel, eles gostam de assistir a uma única peça, enquanto no PC as narrativas são mais importantes.

Narayen discutiu a importância da "modelagem preditiva", usando software para prever o que acontecerá na próxima semana. Em sua empresa, que deixou de vender software compactado e adotou um modelo de assinatura, os funcionários costumavam discutir sobre quais recursos as pessoas estão usando. Agora, eles realmente sabem e "você não pode argumentar com o fato". No modelo SaaS, a Adobe pode liberar novos recursos toda semana e testá-lo com alguns clientes; quando estiver pronto para o horário nobre, eles podem fornecer o recurso a todos os clientes. Isso é muito mais interativo do que o ciclo de lançamento mais antigo de 12 a 18 meses.

"Envolver-se em todos os lugares, abraçar a ciência do foguete e conectar os pontos", foi o conselho de Narayen para empresas de mídia e departamentos de marketing em todos os tipos de empresas. Ele disse que contar histórias está sempre no coração do marketing, mas agora o engajamento inclui contar histórias e dados. "Estamos impressionados com o quanto os clientes estão nos pressionando a fazer coisas que nem sabíamos que eles queriam", disse ele.

Kosner disse que sua empresa agora está entendendo melhor quanto de vídeo ESPN é consumido em plataformas como Xbox e Apple TV. Essa medida é crucial e poderosa. Ele falou sobre a combinação de análises em tempo real em narrativas e sobre como elas podem tornar uma história mais interessante, incluindo conversas de diferentes canais, incluindo mídias sociais. Por exemplo, Kosner e Narayen são fãs do Cricket, e Kosner mostrou que novos dados indicam a popularidade do esporte na América. Ele prometeu que haverá uma liga de fantasia para a Copa do Mundo de Críquete de 2015. Kosner falou sobre a contratação de Nate Silver, do conhecido blog político 538, para contribuir com a ESPN e a ABC.

CNN pretende ser "mais essencial"

O presidente da CNN Worldwide, Jeff Zucker, disse que seu objetivo é tornar a rede "mais essencial, na maior parte do tempo". A CNN foi vista como o "pneu sobressalente no porta-malas", retirado quando você precisa para dar as últimas notícias. Isso ainda é importante, ele disse, mas ele quer que mais pessoas venham à rede regularmente.

Para conseguir isso, Zucker discutiu ampliar a definição do que são notícias, dizendo que a rede não está acima do que as pessoas estão falando. "A CNN não é igual à política", disse ele, o que é uma diferença porque seus dois principais concorrentes; Fox News e MSNBC concentram-se principalmente nisso. A CNN continuará cobrindo Washington e o Oriente Médio, mas "isso não significa que não possamos cobrir histórias de grande interesse humano", apontando para a recente cobertura do navio de cruzeiro encalhado no Golfo do México e o julgamento de George Zimmerman.

"Será digital primeiro para a CNN daqui para frente", disse Zucker, que se estende da exibição de um vídeo da CNN em um iPad à criação de novos conteúdos para novas plataformas. No dia anterior à sua fala, a CNN tinha 12 milhões de usuários únicos de suas propriedades digitais, fornecendo 85 milhões de visualizações de página e cinco milhões de vídeos iniciados, cada um aumentando 40% em relação ao ano anterior. Mais pessoas aprenderam sobre o bebê real através de seus ativos digitais do que na televisão. "Se houver uma canibalização, prefiro que seja nós", disse ele.

Muitas vezes, as pessoas aprendem o que está acontecendo no Twitter ou no Facebook, mas depois recorrem à CNN para ver se é verdade e ver o que está acontecendo.

Quando o moderador Andy Serwer, da Fortune, perguntou se a disponibilidade de "cauda longa" em todos os novos serviços significa que as classificações cairão com o tempo, Zucker disse que não acredita nessa teoria; o que importa é ser essencial para o público.

Questionado sobre seus comentários iniciais sobre a troca de dólares analógicos por moedas digitais, Zucker disse que o comunicado original envolvia moedas de um centavo e disse que agora estamos um pouco além dos trimestres.

Comcast mostra interface de cabo de próxima geração

Uma tendência óbvia é que todos os tipos de novos serviços serão integrados a novos dispositivos daqui para frente, como vimos coisas como o Hopper da Dish Networks, a Fan TV da Fanhattan (que atualmente está sendo testada pela Cox Cable) e, claro, pura decodificadores como Apple TV ou a família Roku.

Comcast tem sua própria abordagem. Charlie Herrin, vice-presidente sênior de desenvolvimento e design de produtos, mostrou uma nova interface para a plataforma X1 da empresa, basicamente uma interface de cabo de última geração que integra o guia de TV tradicional a todos os tipos de informações.

Isso inclui itens como exibições especiais para crianças e esportes, mas também exibições mais centradas na Internet, como os programas mais populares no Twitter, e resenhas de sites como o Rotten Tomatoes. Ele fornece mais informações sobre os programas que você está assistindo e o que você assistiu, seja na TV ao vivo, no DVR ou no vídeo sob demanda.

Você pode pesquisar usando teclas alfanuméricas no controle remoto ou usar comandos de voz para pesquisas relativamente complexas, como "encontrar filmes sobre basquete". A empresa planeja adicionar aplicativos, desde o controle doméstico até o Pandora e o Jawbone.

Parecia um grande passo em frente das plataformas atuais, embora, para ser justo, é difícil perceber uma demonstração de cinco minutos. A plataforma está prevista para ser lançada para milhões de usuários antes do final do ano.

Aereo oferece oportunidade para cortar cabos

O CEO da Aereo, Chet Kanojia, falou sobre como o serviço de TV planeja cobrir 20 a 22 mercados nos próximos meses e tem a ambição de expandir para 50 a 70 cidades dos EUA.

O serviço, que está enfrentando uma variedade de ações judiciais das redes de transmissão, usa uma série de antenas muito pequenas (uma para cada assinante) para capturar sinais no ar. Em seguida, permite que seus assinantes visualizem o conteúdo on-line, embora apenas dentro da área de sinal original. Kanojia acredita que "os consumidores já pagaram" as redes pela capacidade de assistir seus sinais como parte da concessão do espectro original, e disse que não vê como o que a Aereo está fazendo é diferente do que usar "orelhas de coelho" ou antenas de cobertura.

Ele pensa na Aereo como um negócio de SaaS, onde os US $ 8 ou US $ 12 por mês não estão pagando pelo conteúdo, mas pelas antenas, armazenamento e software. Isso, ele disse, permitirá uma "dissociação" do conteúdo e do serviço de entrega.

"Pessoas entre 25 e 30 anos não querem a plataforma a cabo padrão", disse ele, observando que a maioria dos telespectadores assiste apenas sete ou oito canais. Além da ESPN e da HBO, Kanojia disse que a maioria dos canais a cabo não é muito assistida. "A menos que você seja realmente um fã obstinado da ESPN, existem várias maneiras de obter conteúdo".

Kanojia disse que o modelo da Aereo é mais parecido com o de uma empresa de telefonia celular, com a necessidade de configurar infraestrutura em cada novo mercado. O objetivo é atingir uma penetração de 25% em uma janela de cinco a sete anos. Ele não comentou o número de usuários, mas o último número relatado foi de 2.000. Obviamente, o serviço cresceu ou não estaria se expandindo para tantos novos mercados.

Todo mundo está no pool de mídia

Muitas das conversas eram sobre novas formas de distribuição e novos tipos de conteúdo para complementá-lo. Em um painel intitulado "Todos no grupo de mídia", Jeremy Zimmer, CEO da United Talent Agency, falou sobre como a empresa apoiou Brian Roberts na criação do AwesomenessTV, um canal do YouTube vendido recentemente à Dreamworks SKG por US $ 33 milhões.

"Nesta nova era, um bom conteúdo pode vir de qualquer lugar", disse Cesar Conde, presidente da Univision Networks. Isso está forçando desenvolvedores e provedores de conteúdo a inovar. Mas, apesar disso, Conde disse que a TV em rede é muito saudável e crescente. Este mês, a Univision tem sido a rede número um em horário nobre para adultos de 18 a 45 anos, mas, ao mesmo tempo, a empresa também está focada em ofertas digitais e em atender pessoas com interesse cultural.

O CEO e fundador da Relativity Media, Ryan Kavanaugh, falou sobre como a empresa transformou seus filmes em TV. Se um filme é um grande sucesso, ele disse, deve ir à TV e, se for um fracasso, faz ainda mais sentido. Ele citou Catfish como exemplo, um pequeno documentário que sua empresa transformou em um programa de TV e agora é o programa de melhor classificação na MTV.

Kavanaugh observou que 21% dos telespectadores dos EUA não pagam pelos serviços tradicionais de TV a cabo, satélite ou companhia telefônica; em vez disso, contam com transmissões pelo ar, complementadas por coisas como Netflix e iTunes. Cinqüenta por cento dos assinantes da Netflix não pagam pela TV. As ofertas atuais de TV paga não permitem aluguel único no iTunes ou outros serviços durante a "janela" em que o conteúdo está na TV paga, mas diz que espera que isso mude com o tempo.

Novos serviços significam novos mercados para talentos

Patrick Whitesell, co-CEO da agência de talentos William Morris Endeavor, disse que todos os novos serviços de streaming como Netflix e Amazon estão criando mais oportunidades para os clientes. À medida que modelos disruptivos surgirem, ele disse, também haverá necessidade de conteúdo premium, com empresas como Netflix e Amazon se tornando compradores da programação original.

Há sempre um equilíbrio, disse ele, porque o atual ecossistema paga muito bem, mas o mundo está mudando. No entanto, sempre houve novidades, voltando à introdução do cabo quando havia apenas três redes.

O tráfego do YouTube é "astronômico", disse Whitesell, observando que 12 ou 15 canais do YouTube são administrados pelos clientes de sua empresa. Atualmente, ele disse que o YouTube é um "ótimo lugar para incubar idéias", mas ainda não se tornou um ótimo modelo de negócios para criadores de conteúdo. Ainda assim, ele disse, em algum momento você verá um conteúdo premium mais caro.

As atuais empresas de cabo enfrentarão desafios, mas não desaparecerão, e ele disse que algumas das novas tecnologias permitirão ampliar os tipos de conteúdo disponíveis. As empresas de cinema poderão fazer diferentes tipos de filmes, por exemplo, porque poderão encontrar públicos mais facilmente.

Interseção entre Tecnologia e Cultura

Ben Horowitz, co-fundador e sócio geral da Andreessen Horowitz, e Steve Stoute, CEO da Translation Advertising, falaram sobre como a cultura hip-hop agora está influenciando todos os tipos de mídia. Horowitz observou que apenas recentemente a revolução da ciência da computação foi primeiramente para os consumidores, em vez do governo ou das empresas.

Horowitz descreveu como, nos primeiros dias do Netscape, as pessoas diziam que a Internet não iria funcionar porque não tinha o recurso definido para usuários corporativos amplos, mas tornar o TCP seguro acabou sendo muito mais fácil do que levar as pessoas a adotar o MSN.. Agora, ele disse, os empreendedores estão mais envolvidos na cultura, observando como Bill Gates, da Microsoft, era mais um estranho, enquanto Jack Dorsey, do Twitter, está mais envolvido.

Stoute falou sobre como o hip-hop estava envolvido com o marketing muito antes dos músicos de rock, e como isso levou a coisas como o festival Budweiser. Ele escreveu um livro intitulado "O Bronzeamento da América", que argumenta que os profissionais de marketing hoje não podem dividir o público pelas antigas barreiras, como o tipo de pele, mas precisam procurar valor compartilhado. Ele estava bastante otimista, dizendo: "Eu vejo um futuro muito brilhante para os jovens".

No geral, o otimismo abundou entre todos os executivos da mídia. Parte disso pode ser apenas relações públicas - se as mudanças assustam os tipos de mídia antigos, eles certamente não querem mostrá-lo. Mesmo assim, parece que as novas tecnologias digitais estão oferecendo muitas oportunidades para novos tipos de conteúdo e isso está mudando o cenário da mídia para produtores e consumidores.