Vídeo: Aula 16 - Marketing de Relacionamento (Outubro 2024)
Se você pesquisar as características das resoluções de Ano Novo, encontrará vários truques rapidamente - como a maioria das resoluções envolve dieta, saúde ou finanças, e a maioria das pessoas as esquece até o final de janeiro. Mas, entre essas descobertas mais típicas, você também notará uma característica fundamental: se envolver outra pessoa nas resoluções do ano novo, é duas vezes mais provável que você alcance seus objetivos. Conseguir alguém para ajudá-lo a realizar uma resolução de Ano Novo é um bom conselho por si só, mas esta é uma coluna de marketing, que me fez pensar: Como podemos aplicar esse conceito para cumprir nossas resoluções de negócios e marketing em 2016?
Amigos ou familiares podem nos ajudar a alcançar nossos objetivos, porque temos um relacionamento com eles. Se conseguirmos desenvolver melhores relacionamentos com nossos clientes, podemos ajudá-los a atingir seus objetivos e, por sua vez, podem nos ajudar a alcançar os nossos.
Marketing de relacionamento, não "um e pronto"
O marketing "pronto e pronto" contrasta fortemente com o marketing de relacionamento, onde o primeiro representa um esforço de marketing único, enquanto o segundo é um alcance interativo contínuo e, talvez mais importante, do cliente. Talvez o exemplo mais flagrante de marketing "pronto" na indústria de tecnologia seja o marketing de "lançamento". A Apple que lançou o iWatch ou a Ford exibindo o Focus deste ano seria considerada exemplos de marketing de lançamento, mas para mim, o exemplo mais próximo do meu coração será sempre o Microsoft Office.
No início de minha carreira, eu era gerente de produtos do Microsoft Office e o marketing de lançamento foi uma grande parte da minha vida. Embora houvesse esforços de marketing em andamento durante todo o ano, a principal cadência de marketing que seguimos foi o ciclo de vida do lançamento. Cerca de seis meses antes do lançamento, o mecanismo de marketing voltaria à vida. O que se seguiu foram dias úteis de 12 a 16 horas, seis a sete dias por semana - todos culminando em um conjunto coordenado de atividades de marketing "prontas e concluídas" no "Dia do Lançamento", que geralmente se estendem por algumas semanas depois.
O problema óbvio: os clientes não sentiam conexão com o produto ou a empresa. Os clientes esperavam que eles ouvissem da empresa (por meio do marketing e da equipe de vendas) sempre que houvesse uma nova versão e raramente entre eles. Em termos de resolução de ano novo, nossa "resolução" como profissionais de marketing de lançamento era vender nossos produtos aos clientes. Eles não eram nossos amigos e sabiam disso. Se a nova versão fosse boa, os clientes poderiam comprá-la, mas nenhum relacionamento foi desenvolvido.
Compare isso com o marketing de hoje. Embora seja ingênuo sugerir que o marketing de lançamento "único e pronto" se foi completamente, ele está sendo substituído definitivamente em favor de um diálogo contínuo entre fabricantes e clientes. No mundo do software, alguns dos principais fatores que impulsionam essa mudança incluem:
A mudança das vendas permanentes de licenças para assinaturas baseadas na nuvem,
Maior ênfase da gerência no marketing de relacionamento em geral,
A proliferação e rápida sofisticação das ferramentas de CRM (Customer Relationship Marketing) e
O aumento generalizado das mídias sociais.
Vamos examinar cada uma delas e discutir como você pode aplicar alguns princípios aos seus próprios esforços de marketing de relacionamento.
Assinaturas baseadas na nuvem
No modelo de licenciamento tradicional, o ponto de contato principal entre o vendedor e o comprador era a transação de compra. Seguindo o exemplo do Microsoft Office, uma nova versão do Office era lançada a cada dois anos. Isso significava, na melhor das hipóteses, que o comprador e o vendedor estavam se comunicando apenas a cada 24 meses. Pior ainda, se um cliente pular uma versão, pode haver pouco envolvimento entre comprador e vendedor por três ou até quatro anos.
Compare isso com os modelos de assinatura baseados em nuvem atuais. Com o Office 365, por exemplo, os clientes "se envolvem" (por meio de uma transação de compra) todo mês. Um engajamento adicional ocorre por meio de atualizações de software, comunicações do fabricante do software sobre novos recursos, links para recursos de aprendizado interativos e muito mais. Embora o envolvimento seja provavelmente virtual, os clientes se sentem muito mais conectados aos seus fornecedores.
Mesmo se você não vender um produto de assinatura, ainda existem alterações importantes que você pode fazer para aumentar a frequência de compromissos significativos com os clientes. A comunicação de atualizações aos clientes atuais é um primeiro passo óbvio e isso não precisa ser apenas sobre novos recursos; eles também podem ser sobre alterações de preços, melhorias de segurança ou até notícias da empresa. Existe uma maneira de você oferecer vendas recorrentes aos seus clientes? Em caso afirmativo, se seus clientes se comprometerem com compras recorrentes, você pode oferecer benefícios adicionais na forma de descontos ou serviços premium?
O aprendizado pode ser outro componente essencial para um programa de marketing interativo. A oferta de vídeos de treinamento disponíveis gratuitamente na Web é um ótimo começo e se traduz facilmente em atividades de marketing de mídia online e social. A apresentação da primeira sessão como "ao vivo" permite até a comunicação interativa com os clientes que podem fazer perguntas por mensagem de texto ou voz. Isso abre um canal de comunicação bidirecional imediato para um segmento de clientes valioso e totalmente engajado, com muito pouco investimento inicial.
A chave é a comunicação contínua. Envolver um amigo na resolução do seu Ano Novo aumenta a probabilidade de sucesso, mas inerente a esse envolvimento é a comunicação contínua com esse amigo. Da mesma forma, se você deseja construir relacionamentos com seus clientes e atingir seus objetivos, precisa aumentar não apenas a quantidade, mas também a qualidade da comunicação com seus clientes.
Maior ênfase no marketing de relacionamento
Quando você muda seu ponto de vista de "Como eu vendo mais produtos?" para "Como posso melhorar meu relacionamento com meu cliente?", você se torna ciente de um novo mundo de possibilidades de marketing. No centro do marketing de relacionamento está o foco em trabalhar juntos - você e seu cliente - para atingir seus objetivos em conjunto. E assim como qualquer bom relacionamento envolve algum sacrifício próprio, o mesmo deve acontecer com seus clientes.
Seu produto ou serviço é sempre uma ótima opção para o seu cliente? Não. Você melhorará seu relacionamento com o cliente se às vezes recomendar que ele ou ela não compre seu produto ou serviço? Sim. Quando o seu cliente perceber que você está mais interessado em ajudá-lo a alcançar seus objetivos, criará uma confiança da qual poderá se beneficiar no futuro - desde que, depois de comunicar essa mensagem original de "não compre", cliente, você acompanha com mais qualidade, comunicação bidirecional.
Parte do marketing de relacionamento envolve a identificação de uma jornada do cliente; o fim dessa jornada raramente é a compra. De fato, a compra de qualquer produto ou serviço provavelmente ocorre bastante cedo na jornada. A jornada que você cria para seus clientes deve ir além da compra . No caso do Office 365, a Microsoft agora está tão (ou mais) focada na implantação, confiabilidade e uso contínuos quanto na venda inicial.
Reserve um tempo para identificar o estado final que você deseja para seus clientes. O que é um cliente feliz em sua mente? Identifique onde eles começam e, em seguida, identifique as principais ações ou etapas que devem ser seguidas no caminho para a sua visão do nirvana do cliente. Em seguida, determine o que você pode fazer para mover seus clientes nesse caminho. Além disso, considere o que você fará quando um cliente decidir não dar um passo no caminho. Por exemplo, o que você fará quando o cliente decidir não comprar um de seus produtos? Deixe-os de fora ou encontre uma maneira de manter contato?
Ferramentas de Marketing de Relacionamento com o Cliente
Como eles se relacionam com um relacionamento contínuo com um cliente satisfeito, é fundamental lembrar que as ferramentas de CRM são apenas facilitadores. Eles não são o objetivo principal do marketing de relacionamento. Você definitivamente deve usar uma ferramenta de CRM, mas não deve assumir que simplesmente ter uma significa que você automaticamente tem uma estratégia de marketing de relacionamento.
Um problema com as ferramentas de CRM é que elas podem destacar todas as coisas que você não está fazendo em sua campanha de marketing, geralmente através de uma longa lista de caixas de seleção vazias sobre como você tem e não interage com um cliente específico. Às vezes, isso pode fazer com que as pessoas entrem em pânico, tentem fazer muita coisa de uma só vez e acabem se sentindo sobrecarregadas. Você raramente, se é que alguma vez, vai interagir com todos os clientes de todas as maneiras possíveis, para não cair nessa armadilha. Projete seu plano de marketing de relacionamento com as necessidades dos seus clientes e, em seguida, forme sua plataforma de CRM para dar suporte.
Uma boa maneira de começar é selecionar uma ferramenta de CRM que ofereça algumas funcionalidades de automação de marketing ou permita associar sua ferramenta de CRM a uma ferramenta de automação de marketing de terceiros. A automação de vendas permite que você defina uma cadeia personalizada de eventos automatizados que se originam de eventos importantes no ciclo de vida das vendas: uma conversa por telefone pode dar início a um email de divulgação ou um "like" do Facebook pode acionar uma chamada de vendas automaticamente (e sem intervenção humana, a menos que necessário). A lista de possíveis candidatos inclui nomes dos quais você provavelmente já ouviu falar: Act-On, Eloqua, Hubspot, Marketo e Pardot, para citar alguns. Um que eu acrescentaria a essa lista, que achamos benéfico, é o SalesLoft.
A ascensão das mídias sociais
Hoje, as mídias sociais simplesmente não podem ser negligenciadas quando se trata de marketing de qualquer tipo e de marketing de relacionamento em particular. Há cerca de 15 anos, as comunidades on-line e os recursos de mídia social que hoje reconhecemos simplesmente não existiam (ou pelo menos não eram populares o suficiente) para permitir o diálogo contínuo em grande escala. Atualmente, a mídia social não apenas fornece veículos com os quais você pode acessar com facilidade, mas, se você não tomar cuidado, esses veículos podem acabar dirigindo você.
Não é necessário listar todos os sites e aplicativos de mídia social que você pode (e deve) utilizar; do LinkedIn, Facebook e Twitter, essa lista se multiplica rapidamente e está em constante crescimento. Mas para qualquer tipo de marketing de mídia social, é necessário considerar uma ferramenta de gerenciamento e análise de mídia social para ajudá-lo a organizar, rastrear e facilitar seus esforços de mídia social.
Lembre-se de que o objetivo do marketing de mídia social (na verdade, do marketing de relacionamento em geral) é uma via de mão dupla de comunicação com seus clientes; que pode gerar resmas de dados. Tentar analisar manualmente esses dados significa a perda de informações importantes e a inevitabilidade prática de você ficar sobrecarregado e ineficaz. A ferramenta certa pode custar dinheiro adiantado, mas é um pequeno investimento quando você considera o que já colocou em uma campanha de marketing de relacionamento e mídia social em funcionamento.
No final, é mais provável que você alcance seus objetivos quando desenvolve relacionamentos com outras pessoas e, em seguida, envolve essas pessoas em seus esforços, o que definitivamente inclui os clientes. Se você deseja atingir suas metas de negócios e de marketing em 2016, precisa fortalecer seu relacionamento com seus clientes e orientá-los em uma jornada que resulta em um final positivo para os dois. Volte na próxima semana para saber mais sobre o poderoso impacto da reciprocidade e como um livro de negócios de US $ 20 gerou dezenas de milhares de dólares em vendas incrementais.
