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Em setembro de 2014, Steve Berke e sua equipe de mídia digital 4TwentyToday entraram em um trailer e dirigiram de Miami até a pequena cidade de Decatur, Texas. Procurando criar um vídeo viral do YouTube para defender a Emenda 2 da Flórida (que acabou falhando) para legalizar a maconha medicinal, Berke e sua equipe encontraram a casa de diversões original onde John Travolta e Olivia Newton-John filmaram "Você é o único que eu Quer "número musical. No meio de uma feira do condado, a 4TwentyToday filmou "Você é a lei que eu quero", um vídeo de paródia de recriação tiro por tiro.
Dentro de 48 horas, o vídeo estava nas primeiras páginas do BuzzFeed e Upworthy, e apareceu no programa de humor @midnight da Comedy Central. Mas o zumbido rapidamente diminuiu e as visualizações do YouTube pararam.
O CEO Berke havia fundado a Bang Holdings Corp. e a Bang Digital Media em julho, trazendo o velho amigo de Yale Adam Mutchler como COO. Eles já haviam feito alguns vídeos populares, mas esse sucesso instantâneo fez com que os empreendedores iniciantes pensassem em como anunciar e advogar efetivamente pela legalização da maconha. Mais especificamente, como fazer isso na indústria em expansão de empresas legais de cannabis que buscam divulgar seus nomes.
"Eu tinha certeza de que este vídeo iria se tornar viral", disse Berke. "Era tudo o que pensávamos que a mídia digital gostaria de falar. Acontece que o Facebook mudou recentemente seu algoritmo para começar a suprimir os links do YouTube, que é um excelente exemplo de por que a indústria da cannabis precisa de uma plataforma de publicidade melhor; grandes players como o Google No momento, não há rede de anúncios, então como as marcas de maconha devem ganhar consciência nacional e formar a Coca Colas e a Pepsis de sua indústria? Vimos isso como uma oportunidade para criar uma plataforma social para marcas de maconha para ganhar exposição ".
A Bang Digital Media mudou seus recursos para o crescimento da página do Facebook 4TwentyToday, mas também começou a identificar influenciadores sociais e a construir uma rede de usuários no Facebook, Instagram, Snapchat, YouTube e outras mídias sociais. As ações da Bang Holdings foram abertas em março. Desde a oferta pública inicial (IPO), a rede da Bang Digital Media cresceu para aproximadamente 660.000 entusiastas da maconha e gerou mais de 150 milhões de visualizações de conteúdo, de acordo com a empresa.
À medida que mais estados legalizam a produção e a venda de cannabis (e, finalmente, se ocorrer uma legalização nacional), as marcas de cannabis ainda serão confrontadas com regulamentos restritivos de publicidade de estado por estado. Essas leis proíbem anúncios de maconha na mídia impressa, locais públicos, rádio, televisão e, em muitos casos, formas de publicidade na Internet. Berke disse que a startup está atualmente construindo a plataforma e assinando influenciadores sociais para a "Green Monkey Network" de Bang. Seu objetivo é atingir 100 milhões de assinantes no terceiro e quarto trimestres de 2016 e alcançar mais de 10 milhões de clientes em potencial por meio do marketing de conteúdo social multicanal.
"No momento, o setor está muito fragmentado; é muito popular", disse Berke. "Você tem marcas no Colorado que não estão em Washington, Oregon ou Califórnia. Então, como você poderá criar uma marca nacional quando os principais players digitais não permitirem que você anuncie? Conhecemos marcas de maconha deseja anunciar, mas como e onde eles gastam seus dólares em publicidade é o que estamos tentando facilitar neste espaço ".
Montando a Rede Macaco Verde
A chave para o sucesso da Bang Holdings é se ela pode provar o valor comercial de sua rede de influenciadores sociais. Berke falou sobre o potencial de oportunidades de negócios em redes multicanais (MCN) e a conscientização da marca por meio dos canais de mídia social existentes.
"Trata-se realmente de agregar assinantes, criando nossos próprios canais locais", disse Berke. "Então, montaremos uma equipe para entrar em contato com empresas de cannabis em todo o país e dizer: 'Podemos vender milhões de impressões. Podemos divulgar sua marca para milhões de pessoas durante esse período de tempo'."
Berke usou a empresa de produtos de cannabis Dixie Elixirs como um exemplo de como a rede de influenciadores funcionaria. Se Dixie Elixirs quisesse alcançar, digamos, 5 milhões de pessoas em uma semana, a Bang Digital Media poderia alcançar um influenciador do Snapchat na rede com muitos seguidores. O influenciador poderia, então, voar para Denver e Snapchat uma turnê inteira na fábrica de como a Dixie Elixirs fabrica produtos de chocolates e balas de menta a refrigerantes com maconha, explicou Berke. O marketing de conteúdo verdadeiramente eficaz é fornecer valor inerente ao espectador, além de divulgar a marca.
"Os usuários do Snapchat fazem um tour, aprendem como o Dixie Elixirs produz seu produto e, de repente, o Dixie Elixirs tem milhões de pessoas assistindo a um tour por suas instalações, começando a pesquisar no Google e descobrindo onde comprar seus produtos". disse Berke.
Embora Berke não revele os nomes de influenciadores específicos já assinados na rede, ele disse que as fileiras incluem "um dos cinco principais usuários do Snapchat no mundo". Além da Bang Digital Media, a holding também é dona de uma empresa de líquidos eletrônicos pré-lançamento chamada Bang Vapor, que Berke disse ter "um grande DJ e outros influenciadores a bordo". Atualmente, a Bang Vapor está se preparando para uma campanha de mídia digital própria, que servirá como uma maneira de testar a eficácia da rede de influenciadores para uma indústria que enfrenta os mesmos obstáculos de publicidade tradicionais da maconha. Uma das razões pelas quais a Bang Holdings tornou-se pública tão cedo, explicou Berke, é ajudar a construir a rede de influenciadores, oferecendo ações e uma pequena quantidade de patrimônio da empresa aos parceiros da Green Monkey Network.
"Esses influenciadores são amigos da cannabis. Eles não são necessariamente canais relacionados à maconha, mas influenciadores que aceitariam acordos de marcas de empresas de cannabis", disse Berke. "Nós apenas vamos oferecer a eles acordos que sentimos estar alinhados com a sua própria marca - e os influenciadores podem dizer não a qualquer acordo que lhes oferecermos".
Da Ivy League para Ganjapreneurs
Berke se formou em Yale em 2003, um ano depois de Mutchler, e disse que a amizade deles começou a valer durante viagens anuais para assistir a cada novo filme do Senhor dos Anéis às 12h01. Depois que eles se formaram, Mutchler começou a produção de filmes e Berke se tornou um tenista profissional até que as lesões o forçaram a se aposentar mais cedo. Berke se encontrou em Miami Beach, seguindo uma carreira de comédia stand-up logo no início do YouTube. Com um golpe de canto cantando e tocando violão, ele descreveu como "Adam Sandler conhece Weird Al Yankovic", Berke escreveu algumas músicas de paródia que ele recrutou Mutchler para ajudá-lo a filmar para o YouTube.
"Fiz alguns vídeos e o terceiro, 'Should Be Legalized', tornou-se viral e, em uma louca reviravolta do destino, me proporcionou exposição suficiente para que eu o transformasse em candidato a prefeito de Miami Beach em 2011", disse Berke.O que começou como uma campanha satírica de Jon Stewart ou Stephen Colbert, evoluiu para duas sérias prefeituras, o lançamento da Bang Holdings e da 4TwentyToday e o uso da mídia social pela empresa para defesa da maconha. (Dois outros ex-alunos de Yale, Gabe Goldstein e Kevin Park, atuam no Conselho Consultivo da Bang Holdings.) Enquanto "Você é a lei que eu quero" fracassou junto com as corridas de prefeito e a Emenda 2 da Flórida, Berke conseguiu fama no ano anterior com a paródia de Macklemore "Pot Shop".
"Eu usei ativismo e comédia para aumentar a conscientização sobre questões locais, e usei meus vídeos do YouTube para esclarecer algumas das travestis que acontecem na política de Miami Beach", disse Berke. "Uma coisa levou a outra; eu fui duas vezes candidato a prefeito e agora estou dirigindo uma empresa de maconha".
Do ponto de vista comercial, a Bang Holdings e suas propriedades ainda estão em seus estágios iniciais. Atualmente, a startup tem apenas cinco funcionários e ainda não possui uma equipe de vendas para entrar em contato diretamente com empresas de cannabis com oportunidades de publicidade. A startup ainda está focada em presenças crescentes, como a página do Facebook da 4TwentyToday, para oferecer às empresas de cannabis canais sociais caseiros fora da publicidade tradicional. Outra razão pela qual a Bang Holdings tornou-se pública em um estágio tão inicial, explicou Berke, é criar um veículo para começar a montar empresas menores de maconha auxiliares (o que significa que elas não produzem e vendem diretamente produtos) para criar uma mídia digital maior.
"Não planejamos monetizar nossa plataforma até chegarmos a 100 milhões de assinantes por meio de parcerias e queremos pelo menos dois milhões de assinantes em nossas páginas domésticas", disse Berke. "Planejamos atingir essa marca de 100 milhões de assinantes na Rede Green Monkey no terceiro e quarto trimestres, que também é quando planejamos fazer outro grande aumento de capital para dimensionar os negócios. E então planejamos começar a monetizar no primeiro trimestre de 2017."
A Bang Holdings está se mudando para Denver neste verão para começar a criar campanhas digitais e produzir conteúdo para anunciar através da rede de influenciadores. Mas a startup também está se posicionando como uma incubadora para empreendedores de maconha. Berke disse que a empresa planeja lançar uma incubadora de maconha no quarto trimestre, com espaço de escritório compartilhado, onde a Bang Digital Media ajudará outras startups a criar conteúdo de anúncios e comercializá-lo por meio de parcerias de influenciadores na Green Monkey Network (em troca de pontos ou royalties na empresa))
"Planejamos criar uma comunidade de aceleradores e incubadoras onde outros empreendedores possam existir no espaço e podemos ajudá-los a construir sua presença digital, criar suas campanhas e associá-los a influenciadores para aumentar a exposição da marca", disse Berke. "Não há muitos empreendedores com experiência em negócios".
