9 coisas que aprendemos com um ex-executivo da Cambridge Analytica

Na terça-feira, Brittany Kaiser compareceu perante o parlamento do Reino Unido para depor sobre seu ex-empregador, a empresa de dados Cambridge Analytica. Um dia depois, ela estava sentada em uma sala de conferência de hotel em Manhattan, conversando com uma sala cheia de repórteres sobre privacidade de dados.

A ironia não está perdida nela. Kaiser trabalhou para a Cambridge Analytica e o SCL Group (empresa controladora de Cambridge) em várias funções, de dezembro de 2014 a março de 2018. Nesse período, atuou como consultora especial, diretora de desenvolvimento de programas e diretora de desenvolvimento de negócios. Mas ela agora está falando ao lado do denunciante e ex-diretor de pesquisa Christopher Wylie.

Kaiser está profundamente incorporado ao espaço da blockchain, atuando como co-fundador da Associação Digital de Ativos Digitais e Conselheiro Executivo da IOVO, a nova plataforma descentralizada de propriedade de dados sobre a qual ostensivamente se tratou a conferência de imprensa desta semana. A mídia, no entanto, estava lá para conversar com Kaiser sobre o Cambridge Analytica.

Desde que deixou a empresa, ela também iniciou a campanha #OwnYourData para pressionar o Facebook e outras redes sociais a mudar suas políticas de dados. Kaiser sabe que passar da mineração de dados das pessoas para ajudá-las a protegê-las pode parecer hipócrita, mas seu profissional 180 se deve ao fato de entender exatamente como a indústria funciona.

"Para ser sincero, por muitos anos eu nunca questionei. É assim que o sistema político funciona; é assim que a publicidade funciona; é assim que todo setor que existe em comunicações digitais funciona", disse Kaiser. "A crise de dados em todo o mundo está nos permitindo levantar questões éticas sobre como começamos a mudar isso".

Após a conferência de imprensa, a PCMag conversou com Kaiser para discutir como a Cambridge Analytica trabalhava em campanhas políticas nos EUA e em todo o mundo, como a empresa criou os testes virais que capturaram seus dados e o que aconteceu na Cambridge Analytica após o escândalo. empresa de cabeça para baixo. Aqui está o que aprendemos.

1 Kaiser começou na campanha de Obama

Kaiser disse que sua carreira em análise de dados começou há 11 anos, quando trabalhou na equipe de novas mídias da campanha de Obama.

"O uso de dados para fins políticos não foi inventado pela Cambridge Analytica. Tudo começou quando eu estava na campanha de Obama em 2007-2008", disse ela. "Inventamos a estratégia de mídia social. Desde então, tem sido uma jornada", disse ela.

Depois disso, ela começou a fazer consultoria sobre estratégia de mídia social para instituições de caridade, ONGs e campanhas políticas, incluindo a Anistia Internacional. Ela continuou consultando o Grupo SCL sobre as mesmas coisas e seu testemunho parlamentar oficial afirma que conheceu o ex-CEO da Cambridge Analytica, Alexander Nix, enquanto trabalhava com os Democratas no Exterior em Londres em 2013. Ela ingressou no Grupo SCL no final de 2014.



2 Como a empresa planejou esses testes virais

Kaiser disse que as equipes de criação, psicologia e ciência de dados trabalhariam juntas para criar as pesquisas sociais e os questionários de personalidade que serviram de base para muitos dos dados obtidos indevidamente, usados ​​para segmentação. Os questionários foram projetados para descobrir quais palavras, conceitos ou imagens ressoariam nas pessoas.

"Para criar algoritmos preditivos, você precisa ter um conjunto de treinamento. Portanto, esse conjunto de treinamento é criado por meio de nossas pesquisas quantitativas. Essas pesquisas precisam incluir perguntas básicas de pesquisa de mercado ou perguntas básicas de pesquisa política, que podem ser adicionadas para obter sua opinião sobre uma marca, questão ou candidato ", disse Kaiser.

Também não era apenas o Facebook. A equipe digital da Cambridge Analytica construiu uma pilha de produtos direcionada para mais de 30 "fontes de inventário exclusivas", disse ela, significando aplicativos sociais, mecanismos de pesquisa e web.

"Também nos especializamos em questões psicográficas. Examinando diferentes aspectos de sua personalidade. Perguntas como: você se dá bem com crianças? Você acredita na importância da arte? Você se vê como um líder na sociedade? de volta à sua comunidade? Isso ajuda a entender como um indivíduo vê o mundo. Isso enquadra completamente as mensagens que serão usadas ".



3 Você fez um 'Sex Compass' ou uma pesquisa de música?

Kaiser disse ao Parlamento que, embora nunca trabalhasse diretamente no lado da pesquisa, estava ciente de uma ampla gama de pesquisas criadas dessa maneira. Dois específicos que ela lembrou foram um questionário "Sex Compass" para descobrir suas preferências pessoais e um questionário "Music Personality".

Kaiser disse à PCMag que não se lembrava de nenhuma outra pesquisa específica, mas deu detalhes gerais sobre como esses tipos de questionários eram formulados.

"Costumava sempre expressar exemplos em minhas reuniões de vendas sobre o que eram esses testes. Na época, havia todos esses testes virais como 'O que você é a princesa da Disney?' Todo mundo parecia estar pegando isso ou coisas do tipo 'De que cidade você deve ser?' ou "Em que país você deve morar?"

"Esses são os tipos de questionários que foram mascarados para realizar a coleta de dados por empresas em todo o mundo", disse Kaiser. "O Cambridge Analytica não fez nenhum dos que acabei de mencionar, mas para que as pessoas entendam do que eu estava falando, eu faria referência aos que eram mais populares na época no Facebook. Você poderia coletar dados individuais conjuntos que foram obtidos dos usuários que acessam o Facebook e eram mais importantes que as respostas reais às perguntas ".



4 Data Mining vai além das mídias sociais

Em suas várias funções de desenvolvimento de negócios e vendas, Kaiser passou a maior parte do tempo conhecendo e lançando clientes para a empresa trabalhar. Ela falou sobre o trabalho de análise de dados que a Cambridge Analytica fez em vários setores diferentes.

"Durante muito tempo, concentrei-me na criação da divisão comercial de nossa empresa. Estaríamos nos reunindo com empresas de bens de consumo, automotivo, varejo, moda etc. Esses eram os tipos de empresas que estão acostumadas a coletar dados de usuários. Se você está comprando coisas on-line, possui importantes conjuntos de dados comportamentais usados ​​para modelagem. Outro tipo de setor-alvo seria qualquer setor que use cartões de fidelidade: companhias aéreas, supermercados. O rastreamento de dados comportamentais fornece os mais interessantes, úteis e modelos cientificamente válidos ".



5 Cambridge trabalhou em várias campanhas nos EUA

A Cambridge Analytica trabalhou com destaque nas campanhas de Ted Cruz e Donald Trump durante a temporada de eleições de 2016. Questionado sobre como a empresa se certificou de que os dados coletados para cada campanha fossem separados, Kaiser disse que havia equipes e bancos de dados totalmente separados para as equipes que trabalham na campanha de Trump e com o super-Cruz "Mantenha a Promessa I / Faça América Número 1". PAC.

A Cambridge Analytica também trabalhou em uma variedade de campanhas senatoriais e do Congresso, bem como em corridas estaduais do Partido Republicano, voltando às eleições de 2014. Kaiser reiterou que não trabalhou em operações ou diretamente em campanhas, mas deu alguns exemplos específicos, incluindo o novo Conselheiro de Segurança Nacional do Presidente Trump.

"No meio de 2014, fizemos o senador Tom Cotton e trabalhamos no Super PAC de John Bolton. Bolton tem um Super PAC há anos que ele usa para endossar candidatos que são fortes nas políticas de segurança nacional", disse Kaiser. "Isso é algo que todas as campanhas fazem. Acho que as pessoas estão indignadas com o fato de Trump se tornar presidente e não conseguem entender o fato de que a Campanha Trump provavelmente estava usando exatamente as mesmas táticas que Obama em 2012."



6 Eleições de Cambridge em todo o mundo

Quando a Kaiser começou na Cambridge Analytica, a empresa era muito pequena, disse ela. Eles tinham um psicólogo, alguns cientistas de dados e especialistas em mensagens e alguns executivos. Ela e Alexander Nix foram os únicos a fazer vendas. Quando saiu, Cambridge tinha sua própria loja digital em larga escala desenvolvendo seu próprio software e tecnologia de anúncios.

No entanto, Kaiser sustenta que Cambridge é uma "butique" em comparação com empresas de mineração de dados como a Palantir.

Kaiser se reunia com clientes em todo o mundo, muitas vezes apresentando os recursos de análise de dados de Cambridge a candidatos políticos. O trabalho de Cambridge nas eleições presidenciais da Nigéria em 2015 recebeu muita atenção, mas Kaiser detalhou as eleições que ela apresentou (algumas das quais a empresa trabalhou mais tarde) em todo o mundo.

"Lançamos um trabalho na Alemanha e na França, na Lituânia, na Malásia, nas Filipinas, no México. Eu dirigi nosso escritório na Cidade do México por um tempo, que construí originalmente para trabalhar em projetos comerciais. Fiz muitos lançamentos políticos. e fiz algumas pesquisas, mas nunca realizei uma campanha, caso contrário estaria lá agora. As eleições serão no dia 1º de julho ", disse Kaiser.

"Eu explorei o trabalho na Colômbia, mas nunca fiz as reuniões. Sei que fizemos propostas políticas na Argentina, mas acho que não fizemos o trabalho. Não estava envolvido no Quênia, mas nossa empresa estava. E fiz trabalho de campo para a Etiópia, Romênia. É meio que infinito."



7 O que aconteceu quando o apito soou

Kaiser admite que, durante a maior parte do tempo em Cambridge e SCL, ela não questionou as práticas de coleta de dados. Quando o ex-funcionário Christopher Wylie tocou o apito no início deste ano e entregou dados e documentos ao The Guardian , Kaiser teve uma ligação muito atrasada.

"Quando comecei a me envolver mais no desenvolvimento de plataformas blockchain e assessorando empresas nesse setor, comecei a me sentir um pouco desconfortável com o que estava acontecendo. Não questionei completamente nem o desafiei de frente até Chris Wylie sair Para ser honesto, é difícil, quando você está atolado nas trincheiras de uma indústria, ver como os outros a veem."



8 Sobre o enfrentamento dos executivos Nix e Cambridge

Após a denúncia, Kaiser quis sair. Ela confrontou a liderança de Nix e Cambridge e disse que não se sentia mais segura trabalhando na política sem garantias legais.

"A imprensa continuou nos acusando de não obedecer aos regulamentos, o que eu meio que me perguntei se éramos ou não. Tenho treinamento jurídico, mas não sou especialista em todas as jurisdições para as quais sou enviado", disse ela. "Eles responderam mal no início, e então convidei nosso ex-CEO, Alexander Nix, e nosso atual diretor de dados, Dr. Alex Taylor, para vir a Davos no Fórum Econômico Mundial, onde eu coorganizei um encontro de blockchain chamado CryptoHQ.

Kaiser já havia começado a consultoria para outras empresas, principalmente no setor de blockchain, quando Wylie virou a empresa de cabeça para baixo. Depois de Davos, ela também começou a trabalhar na tecnologia blockchain para a Cambridge Analytica, que fazia parte dos planos agora descartados para uma oferta inicial de moedas (ICO).

"Comecei a consultoria ao lado do meu trabalho na Cambridge Analytica, da qual Alexander não gostava muito", disse ela. "Olhando para trás agora, sinto que os executivos da empresa provavelmente não tinham o meu melhor interesse. Isso me fez questionar muitas coisas, e foi por isso que comecei a examinar documentos e e-mails antigos para ver se encontrava alguma evidência. de fazer algo errado ".

Ela entregou essas evidências às autoridades dos EUA e do Reino Unido.



9 Pode ser muito mais do que 87 milhões

A Cambridge Analytica obteve dados de até 87 milhões de usuários do Facebook, mas Kaiser disse durante seu testemunho parlamentar no Reino Unido que o número real é provavelmente muito maior. Quando a PCMag perguntou o que ela queria dizer com isso, Kaiser disse que não é necessariamente da Cambridge Analytica, mas de dezenas de outras empresas que fizeram exatamente a mesma coisa.

"Se demorarmos para ler os termos e condições, nossos dados foram coletados. Eles foram coletados, modelados e monetizados, às vezes vendidos como dados brutos e às vezes licenciados para anunciantes nos segmentarem", disse Kaiser.

"Passei os últimos quatro anos trabalhando profissionalmente em ciência de dados como serviço. O que eu sempre disse a governos, empresas privadas e indivíduos é que, não importa o que você esteja vendendo, os dados que você venderá. a coleta é a coisa mais valiosa da sua empresa ou organização. Os dados são o ativo mais valioso do mundo ".