Desafios de automação de marketing B2b, recompensa negócios

As empresas que são desafiadas pelas implantações de automação de marketing (MA) terão prazer em saber que não estão sozinhas. Sessenta por cento das empresas lutam para encontrar os recursos necessários para implantar com êxito o MA em sua organização, de acordo com um estudo realizado pela Econsultancy em nome da Act-On Software. Cinqüenta por cento dos participantes da pesquisa disseram que sua empresa não tem experiência qualificada para tirar o máximo proveito do MA.

Outros fatores que contribuem para implantações abaixo do ideal são o gerenciamento de dados (48%), a complexidade do software (44%) e a integração das ferramentas MA com outro software legado (37%), de acordo com o relatório. Pouco mais da metade (53%) das organizações B2B (B2B) pesquisadas já estão usando o MA e 37% dizem que planejam implementá-lo. No entanto, 10% das empresas B2B que não implementaram o MA não planejam fazê-lo. Apesar dos desafios, 90% dos entrevistados que implementaram o MA disseram não ter planos de mudar de fornecedor.

A maioria das empresas (38%) que implantaram a MA conseguiu provar o retorno do investimento (ROI) dentro de três a seis meses. Seis por cento das empresas conseguiram gerar ROI em menos de um mês e 14% conseguiram provar o ROI entre um e três meses após a implantação. Infelizmente, demorou 26% das empresas em seis meses a um ano para obter o ROI e demorou mais de um ano para atingir o ROI em 16% das empresas.

"A automação de marketing é um conceito um tanto novo para o público comum, o que significa que ainda há uma falta fundamental de conhecimento em automação de marketing", disse Michelle Huff, CMO da Act-On Software. Ainda vemos uma divisão entre os profissionais de marketing que sabem usar e os que não sabem usar a automação de marketing. É por isso que é importante que os fornecedores ofereçam e forneçam aprendizado e educação contínuos para ajudar a manter os profissionais de marketing na vanguarda do jogo da automação de marketing e especializados nos casos de uso mais recentes ".

O que é automação de marketing?

O software MA permite criar sequências de email pré-programadas, projetadas usando elementos de ramificação if / then. Os contatos são canalizados por meio de uma automação baseada em como eles interagem com materiais de marketing, como abertura de email, cliques em links, envios de formulários da Web e carrinhos de compras abandonados para comércio eletrônico.

Semelhante aos fornecedores de software de marketing por email, os fornecedores de MA criam modelos que orientam os profissionais de marketing no processo de automação. Os modelos começam com uma interação básica, como uma mensagem "Bem-vindo" ou "Obrigado por fazer uma compra". Um destinatário é então guiado através de uma sequência baseada em suas ações.

"Sempre considerei a automação de marketing uma ferramenta fundamental, na verdade um dos pilares da moderna pilha de tecnologia de marketing B2B por causa do controle que ela permite, consolidando as funcionalidades que você teria de montar através de soluções pontuais em um espaço de trabalho centralizado", afirmou. Huff. "A amplitude da tecnologia - uma base profunda de recursos na Web, email, dispositivos móveis e sociais - significa que os profissionais de marketing têm a capacidade de contar uma história consistente e atraente da marca ao longo da jornada do cliente, em todos os pontos de contato".

Quando perguntado por que 13% das empresas ainda não estão usando o MA, Huff disse que complexidade, necessidade e preferência tática desempenham um papel em impedir que as empresas entrem no espaço. "Embora tenhamos visto um tremendo crescimento no espaço nos últimos anos, vale lembrar que a automação de marketing é um fenômeno relativamente recente, que os profissionais de marketing, adotantes iniciais e agora a maioria das indústrias estão apenas começando a lidar com, " ela disse.

"É uma tecnologia que exige que as organizações tenham uma visão clara de seus esforços de marketing, uma estratégia em torno do uso, métricas claras e convincentes para operar, objetivos a serem respondidos e um currículo para o conteúdo que, para algumas empresas e setores, pode provar uma tarefa difícil, especialmente quando tantas empresas e indústrias estão repensando o que o marketing significa e parece… além disso, nem toda empresa tem capacidade ou necessidade clara de automação em geral.Vários de nossos entrevistados de nichos e pequenas equipes de marketing deixou claro que, embora eles vissem um benefício na ferramenta para rastrear visitas, aberturas e cliques em sites, havia apenas tantos programas automatizados que eles poderiam executar e se beneficiar, devido ao número relativamente baixo de leads de entrada ".

Casos de Uso de Automação de Marketing

A aquisição de novos leads é o desafio de marketing mais significativo no B2B, com quase metade (46%) dos pesquisados ​​citando-o como a principal dor de cabeça. Sessenta e seis por cento dos entrevistados disseram que gerar leads de maior qualidade é o motivo pelo qual implementaram as ferramentas de MA. Quarenta e nove por cento dos entrevistados disseram que o aumento da receita foi o principal motivo, enquanto a geração de mais leads foi citada por 41% dos entrevistados.

Setenta e três por cento dos entrevistados usam MA para email, enquanto 63% o usam para captura de leads de formulários da web e 56% usam para captura de leads de páginas de destino. Menos da metade (47%) dos entrevistados o utiliza para integração de CRM (Customer Relationship Management), enquanto apenas 41% o utiliza para nutrição de leads. As empresas ignoraram amplamente o business intelligence (BI), o marketing baseado em contas e a segmentação dinâmica, que estavam sendo usados ​​juntamente com o software MA por menos de 25% dos entrevistados.

"Parte disso pode ser culpa das próprias tecnologias", disse Huff. "Vários profissionais de marketing em nossa pesquisa se queixaram de integrações ruins entre seus sistemas de automação de marketing e CRM que impediam a migração de dados e impediam que suas organizações aproveitassem totalmente o poder das soluções. Mas um obstáculo maior pode ser organizacional: a falta de alinhamento entre vendas e marketing que levam a processos e programas contraproducentes ".

Huff disse que é possível que a falta de colaboração entre os chefes de departamento possa limitar a quantidade de integração tecnológica que ocorre e que cada departamento possa estar operando sob um conjunto diferente de métricas e objetivos. Por exemplo, se as vendas precisarem se concentrar em ganhar novas contas, fechar negócios e aumentar e gerenciar renovações e marketing, se concentrar em pipeline, quantidade de leads, qualidade de leads e reconhecimento da marca, uma integração de software poderá não fazer sentido claro e imediato para tomadores de decisão.

Em termos de medição, 69% das empresas estão usando o MA para rastrear o tráfego para páginas de destino e formulários. Sessenta e sete por cento dos entrevistados estão medindo quantos novos contratos a empresa criou. Aproximadamente metade de todos os entrevistados estão usando ferramentas de MA para medir campanhas de marketing e vendas para leads qualificados e gerados. Apenas 28% estão medindo o sucesso do cliente através de uma ferramenta de MA.

A pesquisa incluiu respostas de 355 profissionais de marketing internos de organizações B2B em abril e maio de 2017.