Voltar ao básico: previsões sobre o futuro da crm

Nos próximos anos, a crescente concorrência entre os provedores de gerenciamento de relacionamento com clientes (CRM) - incluindo titãs de tecnologia como Microsoft, Salesforce e Zoho - causará uma mudança fundamental na maneira como interagimos com as ferramentas de CRM. Embora a maior parte do hype esteja relacionada à inteligência artificial (IA) e ao aprendizado de máquina (ML), as verdadeiras forças motrizes no futuro do CRM podem ser muito mais simples do que você pensa.

De acordo com Manny Medina, CEO da Outreach, startup de automação de vendas com sede em Seattle, os provedores de CRM desejam adotar uma abordagem de volta ao básico quando se trata de seu produto. Medina tem uma longa história em tecnologia de negócios. Ele foi um dos primeiros funcionários da equipe Amazon Web Services e também trabalhou como executivo da Microsoft antes de assumir sua função atual. Recentemente, conversamos com Medina sobre algumas de suas previsões sobre para onde o campo do CRM está indo.

O estado das coisas

Para entender para onde está indo o CRM, você deve olhar para onde está agora. "Com o CRM, o resultado pelo qual todos ansiamos é uma visão unificada da jornada do cliente - desde antes de você conhecer o cliente até os estágios de retenção e venda", disse Medina. "Todo mundo está tentando ir atrás de toda essa coisa de ponta a ponta."

Desde a migração para o software baseado em nuvem, as empresas encurralaram partes distintas dessa jornada. "O Salesforce assumiu o ponto intermediário desse funil, enquanto aplicativos como Marketo ocuparam a parte superior do funil do feed de automação de marketing", disse Medina. "No inferior você tem aplicativos de sistema de emissão de bilhetes que estavam mais a jusante ".

Embora as ferramentas em todas as extremidades do funil de vendas sejam poderosas, isso criou problemas de fragmentação para as empresas. "O problema é que a representação exclusiva de algo como Marketo não é a mesma representação no CRM e Está não é a mesma representação no sistema de emissão de bilhetes ", disse Medina. Como resultado, ele disse que há uma corrida para se tornar um hub abrangente que captura toda a jornada do cliente. A coleção Lightning do Salesforce continua a evoluir para atender a essa necessidade e ferramentas como o Zapier pode ajudar a conectar diferentes plataformas para dar aos vendedores um mais completo Visão.

Talvez a maior armadilha, no entanto, seja manual entrada. "Muitas empresas dizem aos representantes: 'Se você deseja receber o pagamento, precisa inserir os dados no CRM'. E o que acontece é que muitos representantes não inserem os dados até o fechamento do negócio ", disse Medina. "Muitos hábitos muito ruins se desenvolveram com o CRM, o que torna os dados inúteis".

Medina citou sua própria equipe no Outreach, onde os representantes podem lidar com mais de 100 e-mails em um dia. "Digitar todas as informações e anotações razoáveis ​​manualmente é uma tarefa árdua", disse ele. Embora existam ferramentas que podem ajudar a automatizar esses processos, elas não são abrangentes. A captura de dados de atividade é uma dor e os dados são inúteis porque os funcionários não estão usando a solução corretamente.

Overhype de inteligência

AI e ML não são novos no espaço do CRM. Em 2017, a Salesforce introduziu seu mecanismo Einstein e o disponibilizou para todos os seus clientes. O Zoho oferece uma ferramenta semelhante na forma de seu Zoho Intelligent Assistant (Zia). Esses sistemas foram projetados para usar análises preditivas e outros métodos para impulsionar o processo de vendas da empresa. Essa é a ideia, pelo menos. Até agora, Medina considera o esforço da inteligência um fracasso.

"O Salesforce ficou um pouco feliz em trazer o Einstein. Eles anunciaram recursos que realmente não funcionaram. Acho que precisam de mais tempo para realmente fazê-lo funcionar", disse Medina. "O problema do ML é que as pessoas foram rápidas demais com a análise preditiva, sem oferecer ajuda para realmente entender os relacionamentos cruzados".

O problema está na maneira como o ML funciona no CRM. Na maioria dos casos, o ML identifica grandes relacionamentos em grandes conjuntos de dados. Ele identifica um grande número de correlações sem fornecer informações reais em termos de por que as coisas estão acontecendo.

O co-fundador e CEO da Zapier, Wade Foster, também acredita que a IA ainda não está pronta para o horário nobre. " A IA ainda tem um longo caminho a percorrer antes de começarmos a ver as transformações radicais sendo anunciadas na comunidade tecnológica ", disse ele." A solução mais simples é a automação. Os representantes de vendas podem incorporar a automação aos processos existentes para obter alertas e atualizações instantâneos das várias ferramentas de CRM que eles já usam para entender melhor os clientes atuais e potenciais ".

Medina do Outreach ofereceu um exemplo sobre equipes usando um modelo de ML para melhorar as operações de vendas. O modelo mostrou que as perspectivas com as quais os representantes passavam mais tempo trabalhando tinham mais chances de serem convertidas em vendas. De acordo com Medina, no entanto, o que realmente estava acontecendo é que os representantes estavam simplesmente optando por gastar mais tempo trabalhando nessas perspectivas porque achavam que eram mais propensos a vendê-las em primeiro lugar. "É como dizer que o aumento do afogamento é causado pelo sorvete consumo quando, na realidade, acontece apenas o verão ", disse Medina." Correlação não é causalidade ".

Foco na simplicidade

Para o próximo ano, Medina prevê que a IA e a ML não serão tão importantes quanto o marketing da empresa possa pensar. "um monte de decepções, um monte de coisas que não estão funcionando e uma abordagem volta ao básico em que vamos parar de falar sobre ML e voltar um pouco à ciência de dados real".

A Medina oferece as operações de dados do Facebook, Google e Netflix como exemplos de empresas que obtêm informações inteligentes sobre seus dados. Os dados serão coletados a partir de análises humanas para identificar oportunidades de melhoria nas equipes de vendas.

Medina disse que essa abordagem de volta ao básico é o que guia seu trabalho na Outreach. "Haverá uma separação entre onde o representante mora e onde o representante dados armazenado ", disse ele." É assim que estamos atacando o mercado. Estamos criando uma plataforma de engajamento de vendas em que o representante realmente envia e-mails e é onde fica o manual, para que os representantes saibam o que fazer em todas as situações ".

O que o Outreach pretende fazer é combinar o conveniente automações estamos acostumados a um toque humano agradável. "Isso melhora a eficiência do representante", disse Medina. "Então, o que fazemos é nos virar e pegar todos esses dados e entregá-los ao nosso usuário, o cliente, para identificar oportunidades de melhoria".

Fome de dados

Ao longo de nossa conversa, Medina mencionou que ele acha que todos os provedores de CRM estão ficando "famintos por dados". Ele previu que, em uma tentativa de abranger mais partes da jornada do cliente, desenvolvedores como o Salesforce assinarão mais parcerias estratégicas, como fizeram com a Amazon Web Services em 2016. Essas parcerias servem para abranger toda a jornada do cliente e expandir sua dados. "O Salesforce é construído em um banco de dados Oracle", disse Medina. "Não é bem dimensionado. Não pode acomodar dados não estruturados nem dados estruturados. É por isso que vemos todas essas parcerias. Eles precisam de uma estratégia diversificada de vários fornecedores".

Enquanto o espaço de CRM continuará atualizando sua infraestrutura, as empresas procurarão maneiras novas e eficazes de gerar leads. A maioria dos usuários do LinkedIn provavelmente consideraria o site uma plataforma para networking e compartilhamento de conteúdo. Mas para muitas empresas, incluindo desenvolvedores de CRM, o LinkedIn é uma rica mina de dados para aproveitar as informações do usuário.

"O LinkedIn é o único banco de dados social com atualização automática para trabalho no momento", disse Medina. "Por isso, a Microsoft tem uma vantagem, porque pode retardar a abertura de sua API". Considerando o fato de a Microsoft oferecer sua própria plataforma de CRM, a ideia da empresa usando os dados do LinkedIn para si não é difícil de imaginar.