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Na conferência DLD NYC da semana passada, as pessoas por trás de grande parte da publicidade e marketing que você vê, juntamente com alguns executivos de empresas de mídia, falaram sobre como o mercado de mídia está mudando na era das plataformas de publicação móvel e qual o impacto dessas mudanças sobre empresas de mídia e branding em geral.
Rob Norman, CEO da América do Norte do GroupM, que faz parte do WPP e o maior comprador de mídia de publicidade do mundo, falou sobre como o Google, o Facebook e o Snapchat estão se tornando cada vez mais importantes no mundo da publicidade. Ele disse que o setor está entrando em suas "novas frentes" (a época do ano em que muitos dólares em publicidade são comprometidos), e você não pode ir a nenhuma dessas reuniões sem pensar em onde os filtros do Google, Facebook e Snapchat se encaixam..
Recentemente, ele escreveu uma postagem no blog sobre como o marketing digital está agora "no fim do começo", onde todas as tendências que as pessoas dizem estar chegando - móveis, comércio eletrônico, mídias sociais - já aconteceram e se tornaram as formas dominantes de interação humana. "Você não pode colocar o conteúdo do passado nos contêineres do futuro", disse ele, "ou falhará tanto com o cliente quanto com o consumidor".
Norman também disse que existe um "acordo secreto" de que os consumidores obtêm conteúdo gratuito porque é subsidiado pela publicidade e que o bloqueio de anúncios é uma indicação de que algo está errado. Ele acredita que todo mundo em criação, mídia e publicação precisa descobrir qual é a cadeia de valor, ou todo mundo vai perder, inclusive o consumidor.
Da mesma forma, Richard Edelman, CEO da Edelman Worldwide, a maior empresa de relações públicas do mundo, disse que os desordeiros e empreendedores de tecnologia precisam entender o quanto é importante reinventar o marketing e como o marketing precisa ser uma parte maior da estratégia corporativa. As marcas não podem mais comprar a lealdade do cliente, disse ele, mas precisam ganhar com a ação, como a decisão da CVS de não estocar produtos de tabaco.
Edelman disse que o mundo do marketing está passando por várias revoluções. Ele disse que a confiança está diminuindo e que nunca houve uma lacuna maior entre a população em massa e a população de elite, de modo que a pirâmide tradicional de influência não está funcionando. Ele disse que a aceleração da inovação deixou as pessoas com medo e preocupadas com coisas como o emprego. A publicidade está em uma "tempestade perfeita", disse ele, dizendo que não é apenas o bloqueio de anúncios que é um problema - mas que 50 a 70% dos cliques são fraudulentos. Ele acredita que a mídia convencional está implodindo, com bloqueio de anúncios, redução de preços e menor emprego.
Como resultado, ele disse, as empresas devem se concentrar no "marketing das comunicações, não nas comunicações de marketing", trabalhando em relacionamentos de longo prazo e construindo comunidades. Ele disse que toda empresa deve se considerar uma empresa de mídia e que a divulgação da mensagem precisa ser orientada pelo CEO. Os empresários entendem, disse Edelman, observando que o marketing visa à construção de marcas nos próximos 5 a 10 anos, não no próximo trimestre.
Justin Smith, CEO do Bloomberg Media Group, expressou muita preocupação com a "corrida louca" em direção a modelos distribuídos de conteúdo, como hospedagem de conteúdo no Facebook. Ele está vendo empresas de mídia terceirizando o desenvolvimento de audiência, monetização, dados e relações de publicidade com terceiros, e não vê como isso funcionaria da perspectiva dos negócios a longo prazo.
Ele espera que uma ou duas das novas empresas de mídia consigam construir um grande negócio em grande escala, incluindo o Buzzfeed , mas isso seria uma pequena minoria. Observando as recentes demissões e reposicionamentos em empresas como Mashable e Vice , ele disse que estamos começando a ver um colapso desse modelo de mídia sensacionalista. Smith disse que esses modelos se baseavam na criação do maior público possível, mas que agora estão "desmoronando um pouco" e disse que os editores tradicionais também não têm influência. Enquanto isso, o Google e o Facebook capturam 85% de cada dólar incremental em marketing; isso está levando ao "desespero" entre as empresas de mídia.
Para notícias e entretenimento de interesse geral, Smith disse que ouve um "som de sucção gigante" entre as empresas de mídia e que o Facebook vai dominar esse mercado. Ele disse que haveria muito poucas exceções, apontando para o New York Times (cujo James Bennet estava conduzindo a entrevista) e, claro, a Bloomberg .
Smith sugeriu que existe um modelo pago para vídeos longos, com base em taxas de assinatura como HBO e Showtime, mas disse que poucos editores conseguem ganhar dinheiro com vídeos curtos. "Os editores não estão ficando ricos no YouTube", disse ele.
Sobre o assunto de mudar a percepção da marca, a diretora de marketing da GE, Linda Boff, falou sobre renomear a empresa como uma "empresa industrial digital".
Ela disse que a GE sempre fez as coisas, mas agora está se concentrando em criar e conectar as coisas e em trabalhar com os clientes para aumentar a produtividade. Esse processo começou há cinco anos, quando a empresa cunhou o termo "internet industrial" e começou a contratar engenheiros. (Na verdade, ouvi o termo usado regularmente há 7 ou 8 anos, mas a GE certamente ajudou a popularizá-lo.)
Boff disse que a GE agora tem 10.000 engenheiros trabalhando no Predix, seu "sistema operacional para a indústria", que recentemente atingiu a disponibilidade geral, mas disse que o foco da GE estava menos na tecnologia e mais no que os clientes podem fazer com ela. Ela disse que a GE está apostando que seu conhecimento de domínio em várias áreas da fabricação é insubstituível e pode ser combinado com software e análises
Como exemplo de marca, Boff falou sobre publicidade sobre um engenheiro de software que trabalha para a GE, que ela disse ter realmente ajudado no recrutamento, além de vídeos mostrando engenheiros da GE testando coisas como "uma chance de bola de neve no inferno". Tudo isso exigia grande narrativa, além de garantir que as mensagens internas e externas da GE fossem as mesmas, e refletia um lado humano acessível da GE que destaca a paixão que a empresa tem pela ciência.
