Gdpr mostra uma imagem sombria para as empresas

Em 25 de maio de 2018, o Regulamento Geral de Proteção de Dados (GDPR) será a lei da terra na União Europeia (UE). O GDPR exigirá que as empresas mantenham protocolos rígidos de proteção de dados, incluindo a manutenção de registros precisos e atualizados, continuamente monitorados e em conformidade com os padrões do GDPR. Os processos de coleta de dados devem ser relevantes para a forma como os dados serão usados ​​pela empresa (por exemplo, dados de compras do consumidor, mas não dados de histórico médico para empresas de comércio eletrônico). As práticas de segurança devem demonstrar uma capacidade clara de proteção contra perda, dano e destruição, e os dados não devem ser mantidos por mais tempo do que o necessário. Qualquer empresa que não cumpra com o regulamento estará sujeita a uma perda de 4% de suas receitas anuais.

A empresa de automação de marketing HubSpot entrevistou 3.017 consumidores da UE sobre como eles aproveitarão esses regulamentos. A empresa também pesquisou 363 proprietários de empresas e profissionais de marketing de nível C para determinar como os regulamentos afetarão as práticas de negócios. Conversei com Inken Kuhlmann, gerente sênior de marketing da HubSpot, sobre o GDPR e o que as empresas americanas podem aprender com os dados da pesquisa.

Os consumidores adoram o GDPR

Noventa por cento dos entrevistados disseram ao HubSpot que estão satisfeitos com o GDPR. 59% dos entrevistados disseram que pediriam que uma empresa excluísse todos os seus registros dos bancos de dados da empresa. Seis em cada dez entrevistados disseram que definitivamente optariam por não receber ligações e e-mails e 55% disseram que solicitariam para ver quais dados são armazenados neles. Os anunciantes na Web ficarão desanimados ao saber que 54% dos entrevistados optariam por não seguir o rastreamento de cookies e 49% optariam por não redirecionar.

Talvez um prejuízo ainda maior para as empresas tenha sido a resposta a como os consumidores pensam que os dados devem ser manipulados no futuro. 84% dos entrevistados não querem que as empresas entrem em contato com eles sem permissão. Setenta e três por cento disseram que optariam por não participar de todas as comunicações da empresa, se pudessem. Uma porcentagem semelhante disse que não deseja que as empresas armazenem dados pessoais.

Isso leva ao objetivo final do GDPR: transparência. É mais provável que os consumidores se comuniquem com marcas transparentes sobre como os dados dos clientes estão sendo usados ​​e compartilhados. Noventa e dois por cento dos entrevistados disseram que esperam ser notificados imediatamente se ocorrer uma violação de dados. Uma porcentagem semelhante disse que espera que as empresas sejam 100% transparentes sobre como e quando os dados serão usados. Três em cada quatro entrevistados disseram que as empresas não estão lidando com dados pessoais de maneira segura. "As empresas estão muito preocupadas", disse Kuhlmann. "Os consumidores estão cientes da privacidade dos dados. É uma preocupação válida, porque não há transparência."

As empresas (que sabem disso) têm medo

Como os cidadãos da UE terão o direito de serem esquecidos, as empresas terão que repensar a maneira como comercializam para os consumidores, mas também como mantêm toda a infraestrutura de dados. "As empresas não estão criadas para isso agora da perspectiva do banco de dados", disse Kuhlmann. "Não se trata apenas de dados do consumidor. Mesmo que você tenha alguém se candidatando a um emprego, é necessário excluir esses dados em algum momento; você não pode mantê-los para sempre. Não está apenas afetando o lado do marketing, mas também os negócios.."

Com o prazo a menos de seis meses, as empresas parecem não estar preparadas para atender às rígidas diretrizes do GDPR. De fato, apenas 36% dos entrevistados entenderam o que era o GDPR antes de fazer a pesquisa. Doze por cento disseram à HubSpot que não ouviram falar do GDPR até o início da pesquisa. Vinte e dois por cento disseram que não começaram a se preparar para o RGPD. Apenas 31% dos entrevistados sabiam que o GDPR entraria em vigor em 2018. "As pessoas não querem mais receber spam ou serem seguidas por anúncios de segmentação", disse Kuhlmann. "Algo precisa mudar no próximo ano. Parece que os profissionais de marketing não sabem o que fazer".

Uma carga de oportunidade

Quando perguntados sobre o impacto que o GDPR teria nos resultados dos negócios, 51% dos entrevistados disseram esperar que suas listas de marketing diminuíssem de tamanho. Um terço dos entrevistados disse à HubSpot que espera que as taxas de conversão de leads caiam. "Os profissionais de marketing terão que se concentrar mais na produção de conteúdo valioso e relevante, personalizado para o público e encantar os consumidores", disse Kuhlmann. "Os profissionais de marketing são realmente bons em gerar conscientização no topo do funil, mas não em criar confiança. Eles terão que se concentrar nisso no próximo ano, pois menos pessoas optam pelo banco de dados".

Kuhlmann disse que o GDPR apresenta "muitas oportunidades" para profissionais de marketing que trabalham em marketing de mídia social, marketing de conteúdo e otimização de mecanismos de busca (SEO).

Quando perguntados sobre quais práticas de marketing eles enfatizam mais uma vez que o GDPR entra em vigor, 44% dos entrevistados disseram que marketing de mídia social, 41% disseram que marketing de conteúdo e 37% disseram que SEO. Vinte e seis por cento dos entrevistados disseram que diminuiriam o tipo de redirecionamento que depende dos dados e cookies dos clientes. Apenas 9% dos profissionais de marketing disseram que continuariam a comercializar da mesma forma que no ano passado.