Vídeo: GTS 30: GDPR - O que é a nova lei europeia de privacidade de dados e como se preparar? (Outubro 2024)
À medida que o mundo dos negócios se aproxima do Regulamento Geral de Proteção de Dados (GDPR) e das limitações que ele impõe sobre como as empresas coletam e usam dados, os profissionais de marketing terão que ser mais inteligentes do que nunca para enviar mensagens oportunas e relevantes aos clientes. A aparência dessas mensagens, quais informações eles usam e retiram e como os clientes vivem no seu banco de dados estão prestes a mudar.
Conversamos com Marc Shull, vice-presidente sênior de estratégias de marketing social e disruptivo da Yes Lifecycle Marketing, sobre o GDPR e a estratégia básica de marketing por email. Durante nossa conversa, Shull apresentou algumas práticas recomendadas para gerar leads, agradar os clientes com mensagens de marketing e manter a conformidade com a regulamentação do GDPR.
PCMag (PCM): podem ocorrer problemas quando uma empresa tenta constantemente obter receita com campanhas de marketing por email, mas é importante que os planos de marketing sejam equilibrados. Você pode explicar por que um plano equilibrado é mais eficaz?
O equilíbrio certo de relacionamento e comunicações promocionais provou ser repetidamente o mais eficaz para gerar receita e melhorar a retenção de assinantes a longo prazo, o que aumenta o valor da vida útil. Nossa pesquisa mostrou que os profissionais de marketing com programas bem equilibrados têm 10% mais de seus assinantes envolvidos com seus programas de email do que aqueles com foco pesado ou exclusivo em promoções. É sempre mais fácil vender para os clientes quando há um relacionamento e engajamento.
PCM: Quando se trata de marketing por e-mail e automação de marketing, quais são os maiores erros que os profissionais de marketing cometem, especialmente em termos de campanhas pontuais ou até mesmo mensagens de e-mail único?
MS: Existem três grandes erros que vemos os profissionais de marketing. Primeiro, há muito foco na logística de mensagens individuais e não o suficiente sobre como uma mensagem específica suporta a estratégia e os objetivos de quadro geral. Nossa análise de mais de 100 marcas mostra que, em média, apenas 41% dos assinantes de e-mail abrem um e-mail de uma marca na qual assinam e, dos que fazem isso, apenas 47% clicam. Como mais de 80% nunca clica em uma única mensagem, há claramente um potencial inexplorado e imenso que não pode ser visto sem uma perspectiva geral.
A segunda é a dependência das métricas do funil, como a taxa de abertura, que não tem uma ideia sobre se as que foram abertas são ou não as mesmas que sempre abrem mensagens ou se são clientes valiosos. Os profissionais de marketing devem observar como as mensagens individuais afetam o ROI, o LTV, as métricas de comportamento de compra e a atividade geral do banco de dados para entender melhor as mensagens e a visão geral.
Por fim, vemos os profissionais de marketing continuando a ter adoção limitada de personalização. Em nossa pesquisa recente com varejistas, 49% dos entrevistados descreveram seus esforços de personalização de mensagens como tamanho único. Vimos que a segmentação básica e a personalização de conteúdo levam a um aumento na taxa de conversão em mais de 200%, por isso é surpreendente que tantos profissionais de marketing não tenham adotado a automação de personalização. Pelo lado positivo, a maioria dos profissionais de marketing reconhece esses desafios e está se movendo para fazer mudanças. Mas muitos acham difícil superar a inércia do status quo.
PCM: Qual deve ser a preocupação dos profissionais de marketing em relação ao GDPR? O que os fornecedores de software de email podem fazer para ajudar seus clientes a permanecer em conformidade?
MS: Os profissionais de marketing devem estar muito preocupados com o RGPD, caso não estejam em conformidade até 25 de maio de 2018. Após analisar centenas de bancos de dados de profissionais de marketing, ainda precisamos encontrar um único sem um número significativo de prováveis cidadãos e residentes da UE, então isso realmente afeta a todos. Pelo lado positivo, o GDPR facilita a vida de um profissional de marketing em alguns aspectos. Reduz o número de leis em nível de país que os profissionais de marketing devem cumprir, fornece uma orientação mais clara sobre as obrigações do profissional de marketing e oferece a eles mais controle sobre a proteção dos dados de seus clientes. Vemos o GDPR como um passo natural na mudança geral no relacionamento comerciante-cliente que vem ocorrendo na última década. Dado o número de violações de dados de alto perfil relatadas a cada ano, a privacidade dos dados deve ser um problema de marca para os profissionais de marketing.
Todos os fornecedores, e não apenas os provedores de serviços de e-mail, que tocam dados pessoais têm seu próprio conjunto de requisitos no GDPR e são obrigados a apoiar os esforços de conformidade com o GDPR de seus clientes em relação aos serviços que prestam.
Os ESPs precisam fazer o seguinte, no mínimo, para apoiar os esforços de conformidade de seus clientes: Forneça uma descrição clara de suas atividades de processamento para que os termos de consentimento que um profissional de marketing forneça aos titulares de dados sejam precisos, trabalhe com os profissionais de marketing para atualizar contratos que estejam em conformidade com os requisitos do RGPD, verifique se todos os seus subprocessadores são compatíveis, implementam privacidade por design e automação para dar suporte aos direitos do titular dos dados; e participar de avaliações de impacto de proteção de dados, revisões de dados, limpeza de dados e esforços de consentimento afirmativo, conforme necessário.
PCM: Qual é o melhor método para criar formulários de geração de leads? Como você transforma esta página estática em um recrutador ativo para sua marca?
MS: A melhor abordagem para criar formulários da Web exige que os profissionais de marketing equilibrem efetivamente as melhores práticas com seus requisitos de caso de uso. Do ponto de vista das melhores práticas, os formulários da Web mais eficazes são aqueles que facilitam o preenchimento, a criação de uma experiência personalizada e a abordagem direta de objeções comuns. Para facilitar, minimize o número de pontos de dados que estão sendo coletados e páginas no mínimo. Técnicas como pré-preenchimento, preenchimento automático e validação em linha podem melhorar a taxa de preenchimento dos campos que precisam ser incluídos. O uso de widgets, menus suspensos e botões radiais também pode ajudar a acelerar o processo de conclusão. Formulários dinâmicos da web podem ser usados para melhorar a personalização do conteúdo.
No entanto, lembre-se de que experiências inconsistentes em alguns aplicativos, como durante o processo de checkout, podem exibir sinais de alerta ou ser uma distração, que é contraproducente. À medida que os clientes se tornam cada vez mais preocupados com atividades on-line fraudulentas, os profissionais de marketing precisam usar formulários da web com marca que usam o URL do domínio principal e abordar como os dados fornecidos serão usados em termos claros e concisos. Isso ajudará o cliente a se sentir mais confortável ao fornecer os dados e a ser compatível com GDPR.
PCM: Você começou a pensar no futuro do email no que se refere a novas tecnologias, como inteligência artificial (IA), aprendizado de máquina (ML) e até realidade virtual (VR) e realidade mista?
MS: A inovação tecnológica está sempre na vanguarda do nosso pensamento estratégico, pois afeta diretamente a satisfação e a retenção do cliente. O ano de 2017 foi um grande ano para as discussões sobre IA e ML, mas a realidade é que essas coisas não são novas. Eles vêm evoluindo há décadas e, embora ainda sejam imaturos, a tecnologia chegou a um ponto em que eles têm aplicações cada vez mais observáveis na vida diária do consumidor médio.
Estamos predominantemente focados no aspecto ML da IA, pois existem maneiras claras e práticas de melhorar a automação da personalização, segmentação e insights hoje. Existem tantas empresas de IA novas e chamativas por aí que é difícil dizer o que é real e o que é fumaça e espelhos. Por esse motivo, achamos que a tecnologia de e-mail precisa ser flexível o suficiente para integrar-se a qualquer ferramenta de IA e preencher os dados frequentemente ausentes. O importante é que os profissionais de marketing dominem o básico da personalização antes de implementar algo novo como a IA.
