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Mark Lavelle atua no comércio eletrônico há tanto tempo quanto o comércio eletrônico existe. A Lavelle começou em meados dos anos 90, abrindo caminho para alguns dos primeiros pagamentos online com cartão de crédito, co-fundando a Bill Me Later, uma empresa de pagamentos adquirida pelo eBay e agora conhecida como PayPal Credit. Lavelle passou anos em várias posições supervisionando a estratégia e o desenvolvimento de negócios no PayPal e no eBay até 2015, quando o eBay vendeu seu negócio no eBay Enterprise e o nomeou Magento Commerce, com Lavelle como CEO.
As plataformas de código-fonte aberto e de comércio corporativo da Magento detêm atualmente cerca de 26% do mercado mundial em mais de 260.000 sites, que processaram mais de US $ 101 bilhões em vendas totais em 2016. A empresa também está começando a investir pesadamente em negócios entre negócios Vendas (B2B), lançando uma nova B2B Commerce Cloud no início deste ano, bem como uma plataforma de business intelligence (BI). Atualmente, Lavelle tem muita coisa em mente no Magento.
PCMag: Você trabalha no espaço de comércio eletrônico desde o início da Internet, que é hoje uma Internet muito diferente da do primeiro boom das pontocom. Do ponto de vista do comércio eletrônico, quais foram as características dessa evolução?
Quando se trata do que costumávamos chamar de "comércio eletrônico", essa separação é muito simbólica de onde estamos hoje. O setor de pagamentos acompanhou o setor de comércio quando se trata de alavancar as capacidades maciças de coisas como a Internet, acesso à banda larga, a Lei de Moore e o aumento de dispositivos nas mãos de bilhões de pessoas. O PayPal e seus muitos concorrentes operam globalmente com serviços que transcendem dispositivos e realmente mudaram a maneira como os consumidores interagem com os pagamentos. Pense em como os millennials usam o Venmo ou como os consumidores chineses usam o WeChat. No comércio, estamos apenas começando. Apenas um número muito pequeno de empresas transcendeu a era digital. A Amazon certamente mudou o jogo, mas esta nova era está apenas começando em lugares como China, Índia e América do Sul. O Alibaba é um grande obstáculo que domina a segunda maior economia do mundo - uma posição não natural que está apenas começando a mudar à medida que empresas e consumidores buscam uma maior escolha. Durante minha carreira, aprendi que pagamentos e comércio devem andar de mãos dadas, e acho que o comércio deve dar alguns saltos sérios nos próximos anos.
PCMag: Vamos falar sobre o estado do cenário do varejo em 2017. As vendas físicas continuam a cair vertiginosamente, enquanto os varejistas recorrem às vendas on-line e várias tecnologias nas lojas e estratégias de marketing integradas para evoluir junto com os consumidores. O que as empresas precisam fazer para sobreviver à nova era do comércio?
ML: Há uma interrupção muito real no varejo. O excesso de armazenamento nos EUA criou muita capacidade física. O "efeito Amazônia" abalou quase todos os setores. Houve um tremendo aumento nas expectativas dos consumidores sobre o que deveria ser uma experiência de compra. Todos infligiram dor significativa aos modelos de negócios tradicionais e isso continuará na próxima década. Mas esse quadro sombrio não corresponde ao que parece ser um consumidor em 2017: otimista, capacitado e aberto a novas oportunidades. A confiança do consumidor nos EUA está no nível mais alto de todos os tempos. As populações de consumidores de classe média da Índia e da China são enormes. E todos eles andam com dispositivos poderosos na mão, conectando-os à Internet e dominando sua atenção.
É nisso que as empresas precisam se concentrar; invista em uma marca que ressoe com um mercado-alvo global e garanta que a experiência se traduza e tenha consistência na era digital. Isso significa lojas físicas, plataformas sociais, aplicativos de mensagens, mercados e sites - e o desenvolvimento de uma cultura interna fluente na tecnologia e ciência de dados obrigatória na nova realidade de hoje.
PCMag: Desconstruindo um pouco isso, eu gostaria de abordar quatro dos componentes mais integrais de uma estratégia de comércio digital bem-sucedida. Quais seriam os fatores mais importantes para as empresas se concentrarem nas quatro coisas a seguir? Primeiro, quais são algumas dicas para maximizar as conversões de comércio eletrônico em seu site, carrinho de compras e processamento de pagamentos? E segundo, quais são algumas dicas para criar um fluxo de usuário móvel responsivo e envolvente em smartphones e tablets?
ML: Essas funcionalidades devem ser inerentes à sua plataforma. Eles precisam evoluir de forma inata com o ambiente dinâmico das compras on-line e ser inerentemente móveis primeiro, ou mais precisamente, "sensíveis ao dispositivo". A maioria das plataformas de comércio modernas abordará o básico. O Magento possui uma funcionalidade poderosa e pronta para uso, que permite que os comerciantes estejam atualizados e usem as melhores práticas. Mas eu me preocupo que muitos varejistas estejam procurando panacéias. Eles são atraídos por agregadores de comércio eletrônico que prometem tudo: um formato "tamanho único" ou a idéia de que o agregador cuidará de gerar vendas e margens cada vez maiores. Essa pode ser a abordagem correta para algumas empresas, mas, se você concordar que o sucesso no futuro será definido pela forma como uma marca se diferencia por experiências digitais, eu prevejo que os vencedores serão empresas que possuem todos os aspectos dessa experiência. Adotamos uma abordagem fundamentalmente diferente, que permite que os comerciantes aproveitem a inovação de nosso vasto ecossistema enquanto moldam a plataforma de maneira a atender às suas necessidades e aspirações únicas.
PCMag: E agora, para o terceiro e quarto componentes, parte integrante de uma bem-sucedida estratégia de comércio digital: Quais são algumas dicas para direcionar o tráfego de pedestres para lojas físicas usando estratégias digitais? E dicas para manter a experiência na loja atual e envolvente no ponto de venda (POS)?
ML: O número três pode não ser a pergunta certa a ser feita! E se você pudesse expandir seus negócios mais rapidamente e com mais lucro, fechando algumas dessas lojas (como a Zara está fazendo)? E se o objetivo de sua loja for puramente direcionar seu cliente on-line (como Bonobos, por exemplo)? E se você investir tanto em sua experiência digital que abrir apenas lojas para ganhar mais participação nos gastos de seus clientes existentes (como a Amazon está fazendo agora)? Mas, para responder diretamente à sua pergunta, não procure além do que o "clique e coleta" fez para os varejistas no Reino Unido. Qualquer comerciante que tenha uma sólida estratégia digital e uma presença geográfica deve estar realizando o omni-channel. A tecnologia está prontamente disponível. É apenas uma questão de implementação e de acertar as operações da loja.
Adoro a questão do ponto de venda. É aqui que o futuro está para grandes experiências comerciais. Ao abrir as Apple Stores que combinavam e aprimoravam perfeitamente a identidade digital e física da marca, Steve Jobs e Ron Johnson iniciaram uma revolução. No ano passado, comprei um Tesla online. A compra de bilhetes grandes levou menos tempo do que reservar um voo da SFO para JFK. Mas a experiência de compra se estendeu a uma visita a seu moderno showroom - que ficava em um shopping center, por sinal - onde eu estava impressionantemente integrado como cliente da Tesla. As principais operadoras de shopping estão investindo em "experiências de destino" para atrair as pessoas para seus enclaves de compras, tornando a compra de uma loja um objetivo secundário dos visitantes do shopping. O Aeroporto de Frankfurt permite que os passageiros que fazem a pré-venda encomendem qualquer coisa dos 300 varejistas do aeroporto, com transportadores entregando as mercadorias diretamente no seu portão. A prosperidade neste novo mundo é factível para todas as marcas, mas não é fácil. Começa com uma dedicação às experiências digitais e a constatação de que, mesmo na loja, o cliente está sempre conectado e esperando consistência.
PCMag: Pagamentos é outra toca de coelho. O que você pensa sobre todos os métodos de pagamento emergentes disponíveis que visam substituir o plástico? PayPal e Venmo, serviços como MasterPass, Apple Pay, Android e Samsung Pay, e até dispositivos de pagamento por Internet das Coisas (IoT) habilitados para RFID. Como as empresas podem entender o que devem investir?
ML: Pagamentos foi meu primeiro amor quando entrei na indústria. O cartão de crédito fez maravilhas para consumidores, comerciantes e economias globais. Eu costumava ficar muito frustrado com o ritmo das mudanças nos pagamentos enquanto trabalhava no setor de cartões de crédito e construía Bill Me Later. Mas, como eu disse no início de nossa conversa, olhando para as últimas duas décadas, os pagamentos eletrônicos se destacaram ao alavancar as tecnologias disruptivas que nos levaram a essa revolução digital. Pode não parecer nos EUA e na maior parte da Europa, mas no resto do mundo, os consumidores não estão andando com carteiras empilhadas com pedaços de plástico redundantes. Eles pularam essa etapa e estão usando telefones celulares para acessar o transporte público, comprar ingressos de cinema, dividir a conta do jantar e enviar dinheiro para os entes queridos. E eu diria que é muito mais fácil para um comerciante que usa um serviço como o Braintree do PayPal receber pagamentos em dezenas de países diferentes do que é para enviar produtos ou localizar sua plataforma digital (a menos que, é claro, eles estejam usando Magento!).
PCMag: O próprio Magento também começou a investir pesadamente em experiências de comércio B2B, além do business-to-consumer (B2C) com a nova Magento Digital Commerce Cloud para B2B. Que oportunidades você vê no espaço B2B para Magento e outros fornecedores de comércio eletrônico que tradicionalmente são focados no cliente?
ML: A oportunidade de B2B é enorme: um espaço de comércio eletrônico de US $ 6, 7 trilhões. E as empresas B2B desejam a experiência de que desfrutam on-line como consumidores - uma experiência rica e personalizada on-line, desde pedidos 24 horas por dia, 7 dias por semana, até pagamento e controle flexíveis sobre a entrega. Mas o B2B traz novos desafios com os quais muitos fornecedores de software não conseguem lidar, como escala maciça de pedidos, integrações de sistemas, estruturas complexas de catálogos, fluxos de trabalho de compra, cotação, preços negociados e termos de contrato personalizados - todos exclusivos para cada B2B.
PCMag: Eu seria negligente se não tocássemos na personalização e no comércio contextual. Atualmente, os compradores esperam que os varejistas saibam mais sobre eles, para personalizar sua experiência usando dados e preferências. Como você gerencia esses dados? Que tipo de BI e insights de clientes ele traz de volta aos negócios?
ML: O Magento possui várias ferramentas de personalização que os comerciantes podem implantar. É importante acertar o básico, como regras de segmentação de clientes e ações predefinidas. Também oferecemos o Magento Business Intelligence, que permite segmentação e análise sofisticadas para que os comerciantes possam saber o que está funcionando e como ajustar suas estratégias. Mas esse espaço evolui rapidamente, portanto, uma das principais vantagens do Magento é permitir a fácil implementação de tecnologia de terceiros como o Nostro, que pode avançar ainda mais em algoritmos proprietários para prever automaticamente os melhores produtos para clientes individuais.
Quanto mais informações você tiver sobre seu cliente, melhor poderá atendê-lo. Também é verdade que conhecer o cliente principal ajuda a identificar mais deles. Há muita publicidade por aí sobre inteligência artificial, mas, à medida que o setor se esquiva de como usar os dados para personalizar o comércio e automatizar a tomada de decisões, as empresas saberão como atender melhor seus clientes.
PCMag: Sobre esse assunto do comércio contextual, existe uma linha? Como você avalia a experiência de compra, publicidade ou marketing de um usuário com a percepção de que sua privacidade digital está sendo invadida?
ML: Personalização e privacidade são os lados opostos da mesma moeda. Se você pensar bem, passamos a compartilhar rotineiramente algumas informações pessoais para maior comodidade. O importante aqui é que as empresas sejam transparentes sobre como usam as informações pessoais e capacitem os clientes com a opção de optar por não participar.
PCMag: Os chatbots são outra ferramenta digital emergente para interagir e envolver clientes de maneira contextual, seja no Facebook Messenger, Skype e Slack, ou dentro de uma experiência de comércio eletrônico. Os chatbots já estão sendo usados para concluir transações, seja para reservar viagens ou comprar todos os tipos de produtos. O que você pensa dos chatbots e o Magento está experimentando com eles?
ML: À medida que o papel dos canais sociais no comércio evolui, os chatbots são mais um exemplo de novo território e oportunidade. Marcas líderes antecipam e experimentam essas tecnologias, com empresas como o Facebook expandindo seus recursos em torno da realidade aumentada (AR), realidade virtual (VR) e bate-papo, abrindo caminho para novos modos de interação entre comerciantes e consumidores. Nosso recente lançamento do Magento Social sinaliza nossa própria disponibilidade para apoiar esses objetivos para as marcas em nossa plataforma. Os chatbots são um componente importante de como os comerciantes ampliarão seus modelos para oferecer novas experiências, mudando os processos de transação do passado para a nova onda de comércio no futuro.
PCMag: Quero terminar com uma nota mais ampla. Quais tendências você vê no cenário do comércio eletrônico que lhe parecem mais importantes do que as pessoas imaginam?
ML: Existem duas tendências que realmente me impressionam. A primeira é: quão amplamente vemos a demanda por nosso software comercial. Pensamos no comércio eletrônico em termos de livros, sapatos, produtos leves, etc. Mas na Magento, estamos integrando as principais empresas de todos os setores da indústria - serviços financeiros, entretenimento, educação, governo, transporte, energia - todos estão intensificando jogo de comércio digital. O outro é a amplitude de canais pelos quais estamos vendo clientes implementando o Magento. Sites, plataformas sociais, shopping centers, lojas físicas e quiosques, até os principais aeroportos. Acho que é hora de abandonarmos o "e" e o chamarmos de "comércio".
