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A empresa de marketing por e-mail da Polônia, GetResponse, abrirá seu primeiro escritório nos EUA em Boston em setembro. O CEO da empresa, Simon Grabowski, não tem medo de dizer a seus concorrentes o que esperar quando a empresa chegar às nossas costas: funcionários escaldados, clientes escaldados e perda de participação de mercado para os concorrentes.
Quando Grabowski não está sentindo sua presença sentida por seus rivais, ele tem coisas interessantes a dizer sobre o futuro do email marketing, como a inteligência artificial (AI) interromperá a automação e por que a realidade virtual (VR) mudará em breve a maneira como os consumidores compram.
PCMag: Como empresas como Zapier começam a ajudar empresas a conectar ferramentas díspares para executar a automação de várias plataformas, como você imagina a mudança no marketing por email? É tão simples quanto mais dados estão sendo usados para criar melhores mensagens? Ou veremos fluxos de trabalho multicanais mais interessantes e que podem abranger diferentes mídias além da caixa de entrada de e-mail?
Simon Grabowski (SG): O email marketing está evoluindo e acho que seu futuro será impulsionado por três áreas. Os dados vêm em primeiro lugar. Os profissionais de marketing estão coletando todos os dados em que podem colocar as mãos e estão fazendo algumas coisas realmente interessantes. Criar um dilúvio de dados utilizáveis está permitindo mensagens mais relevantes para os clientes. Mas, igualmente importante, isso permite uma entrega mais inteligente: enviar a mensagem certa na hora certa (por exemplo, quando é mais provável que o assinante abra ou leia a mensagem, com base em padrões comportamentais passados).
Em segundo lugar, estamos nos mudando para um mundo em que o email faz parte de um quebra-cabeça de marketing maior. O Zapier é um curativo para esse problema, mas não uma solução. À medida que os dados se tornam mais importantes para os profissionais de marketing, acho que veremos um esforço maior para criar ecossistemas reais em vez de integrar sistemas que não se conectam de outra forma.
Finalmente, embora ainda seja cedo, espere que a IA desempenhe um papel muito maior no email no futuro. Mais dados significa mais informações sobre o que funciona e o que não funciona. Isso pode oferecer automação de marketing sem precedentes para cópia e entrega de email, mas mesmo campanhas de email criativas podem ser mais inteligentes sem precisar ser muito mais complicado.
PCMag: Como ferramentas corporativas como Microsoft Teams, Slack e Workplace by Facebook ameaçam substituir o email comercial, isso preocupa empresas como a sua?
SG: De maneira alguma. De fato, limpa as caixas de entrada para outros tipos de e-mails que as pessoas desejam receber. Às vezes, o marketing por email com permissão e a comunicação por email são confusas. Estes são dois animais diferentes. Não somos uma equipe de serviços de colaboração como o Slack. Usamos o Slack para nos comunicar rapidamente dentro da empresa, sem sobrecarregar nossas caixas de entrada. No marketing, porém, o email não vai a lugar nenhum. Nosso último relatório mostrou que 57, 9% dos profissionais de marketing planejam aumentar seu orçamento de marketing por email em 2017. A teoria da substituição nunca se provou verdadeira nesse negócio. O email ainda está aqui e não vai a lugar algum. Os rumores de sua morte, que circulam desde os anos 90, são muito exagerados. O email é poderoso e chegou para ficar.
PCMag: Com os golpes de phishing em alta e cada vez mais eficazes, qual é o papel dos fornecedores de email marketing para ajudar a garantir que os destinatários de email se mantenham seguros?
SG: Os fornecedores de email marketing são definitivamente um alvo interessante para os vilões cibernéticos. Afinal, abrigamos bilhões de dados que podem ser explorados com fins lucrativos por criminosos. Sim, podemos entregar milhões de e-mails incríveis em segundos. Mas com esse poder vem uma responsabilidade real. Temos que impedir que os maus atores explorem a tecnologia, usem-na para enviar mensagens maliciosas ou spam. Em novembro, por exemplo, o MailChimp viu contas de usuário invadidas. As contas invadidas enviaram spam que ameaçava os dados privados dos destinatários. Os provedores precisam tornar a segurança centralizada para os usuários, em primeiro lugar, para proteger os consumidores. Isso significa verificar o acesso do usuário com autenticação de dois fatores e garantir que você tenha uma tecnologia no back-end que possa identificar rapidamente contas problemáticas. Como exemplo, usamos um algoritmo de aprendizado de máquina chamado Hydra. É um sistema interno anti-abuso que ajuda a identificar e avaliar possíveis ameaças para detectar phishing e spam antes que eles aconteçam.
PCMag: Costumamos falar sobre a tecnologia por trás das comunicações por email, mas tendemos a ignorar a arte necessária para impulsionar o envolvimento do cliente. Sua empresa oferece um serviço de desenvolvimento de conteúdo que ajuda as pessoas a criar os tipos certos de mensagens de email para alcançar os clientes. Sem divulgar seu serviço diretamente, você pode me dizer como é uma mensagem de email bem elaborada e bem projetada? Quais são os elementos que as pessoas sentem falta quando enviam rascunhos caseiros genéricos?
SG: No nível mais básico, boas mensagens de email se baseiam em dois fundamentos: criatividade e personalização. Os destinatários desejam e-mails irresistíveis com boa aparência em qualquer dispositivo - smartphones, tablets e PCs. Por outro lado, alguns clientes de email não abrem imagens para segurança do usuário; portanto, quando a mensagem depende apenas deles, é uma oportunidade perdida. O uso de testes A / B para encontrar o melhor criativo que obtém mais resultados é um ótimo recurso que os profissionais de marketing usam o tempo todo. É 2017 e os assinantes exigem personalização. Atender clientes pelo nome não é suficiente. O que realmente funciona é projetar uma jornada do cliente em que você ajusta a comunicação com base nas ações anteriores e nos padrões comportamentais do cliente. Você deseja criar uma experiência aberta que está em constante evolução para o cliente à medida que a jornada avança. É assim que você pode garantir relevância. Infelizmente, como diz o nosso relatório, metade das pessoas que usam o marketing por email em sua estratégia ainda não usa nenhum tipo de personalização; é uma oportunidade perdida.
PCMag: Você começou a pensar, como empresa, em VR, realidade aumentada (AR) e sistemas operacionais de realidade mista, e como um dia os emails poderão ser vistos em breve nessas plataformas? Parece que ele tem a possibilidade de alterar o jogo para criadores e fornecedores de conteúdo de email que ajudam a entregar essas mensagens.
SG: Este é um assunto interessante, com certeza. A tecnologia está mudando; os pioneiros tentarão atingir usuários de VR, AR e segmentos de usuários de realidade mista. Imagine entrar na sua loja Adidas favorita com seus óculos de proteção. De repente, você recebe um puxão aumentado da loja, gentilmente pedindo para que você assine a lista de e-mails deles. Você apenas acena com a cabeça e está inscrito. Então, na sua próxima corrida, você poderá receber apenas um e-mail da Adidas - convenientemente exibido na tela dos seus óculos de realidade aumentada - pedindo para você se separar dos seus velhos tênis de corrida e substituí-los por um novo par de Boost. Portanto, você apenas compra por impulso durante a execução, sem nunca precisar tocar no telefone. Apenas dizendo: "Sim, faça o pedido". Não que não fosse super estranho, pelo menos para os padrões de 2017. Tantas possibilidades embora.
