A realidade aumentada está pronta para os principais negócios?

Para muitos, 2016 foi o ano em que a realidade aumentada (AR) se tornou real. O Pokemon Go conquistou o mundo no verão passado, sobrepondo criaturas 3D em qualquer lugar do mundo que os jogadores quisessem apontar seus smartphones. O Snapchat se tornou a Snap, Inc. e deu a seus usuários uma extensão AR simples do aplicativo social na forma de óculos Snapchat (se você puder obter um par). A Microsoft lançou o HoloLens Development Edition, a primeira iteração da imersiva experiência em AR da empresa. A tecnologia que estamos vendo agora apenas arranha a superfície da audaciosa visão de ficção científica que as empresas que compõem o setor de AR têm para o futuro.

Enquanto isso, ainda existem enormes desafios tecnológicos, comerciais e sociais a serem dimensionados antes que possamos ver o mundo através da cabine do homem de ferro de Tony Stark. Para a tecnologia de AR mais madura atualmente no mercado, procure a empresa.

Os aplicativos de AR focados nos negócios já estão começando a causar impacto em vários setores. Plataformas como a Vuforia permitem que os desenvolvedores criem aplicativos de recuperação de falhas baseados em fones de ouvido ou smartphones para qualquer cenário ou caso de uso do cliente, desde comércio eletrônico e marketing até fabricação, design e multimídia. Ao mesmo tempo, o Microsoft HoloLens e um mercado crescente de fones de ouvido AR da Lenovo, ODG, Vuzix e outros já estão sendo implementados e utilizados pelos primeiros usuários nos campos médico, industrial e de varejo e em várias outras configurações empresariais.

Em um evento recente na sede da Microsoft em Nova York, intitulado "Tecnólogos disruptivos: a experiência de realidade aumentada", a Microsoft juntou-se a várias startups de RA para um painel de discussão sobre o estado atual da RA. Entre os participantes do painel estavam Nick Landry, evangelista técnico sênior da Microsoft HoloLens; Lindsay Boyajian, Diretor de Marketing (CMO) da startup Augment; e Alper Guler, engenheiro de software da Pandora Reality. A discussão incluiu modelos de negócios de RA e estratégias de monetização, os vários desafios técnicos e culturais que o setor de RA enfrenta, o mais recente drama envolvendo o curioso caso de Magic Leap e como os fabricantes de fones de ouvido podem evitar o mesmo destino que seu condenado antepassado de AR, Google Glass.

Realidade Aumentada vs. Realidade Mista

Há uma distinção importante a ser feita no cenário atual de RA. Existe o tipo de AR que já podemos experimentar por meio de aplicativos como o Pokemon Go, e também as experiências mais imersivas baseadas em fones de ouvido que empresas como Microsoft e Magic Leap chamam de "realidade mista" (MR). Landry, da Microsoft, explicou algumas das diferenças mais técnicas entre AR básico para smartphone e MR baseado em fone de ouvido (que ainda não está pronto para o consumidor).

"Existe realidade aumentada, existe realidade virtual e há… realidade mista", explicou Nick Landry, da Microsoft. "Você poderia argumentar que a realidade mista é apenas outra forma de AR, mas o AR é frequentemente associado a apenas adicionar uma sobreposição de informações ou objetos às coisas com uma exibição heads-up. Jogar Pokemon Go é um AR tradicional, mas quebra a imersão em uma situação onde você verá um Pokémon em cima de um objeto como uma parede, quando a parede deve estar escondendo o Pokemon."

"Com a realidade mista, temos a capacidade de criar hologramas reais; são objetos reais feitos de luz e som", continuou Landry. "Se eu colocasse um tigre ao lado deste pódio, se você estivesse usando um dispositivo como o HoloLens, veria o tigre desaparecer atrás do pódio. São objetos do mundo real que ocluem objetos virtuais. A realidade mista é uma mistura de dois mundos: o mundo que nós viver no mundo sintético de bits e bytes ".

Modelos de negócios de RA: B2B vs. B2C

A conscientização do consumidor sobre a RA ainda é relativamente baixa. Landry, da Microsoft, disse que, embora o modelo business-to-consumer (B2C) seja popular na economia de aplicativos móveis e com dispositivos de usuários finais, o AR ainda não possui a percepção do usuário e a penetração no mercado para viabilizar esse modelo ainda.

Em vez disso, ele disse que a Microsoft está comercializando o HoloLens de forma B2B (business-to-business), mas com o objetivo final de levar a tecnologia aos consumidores por meio de experiências direcionadas e de marca. Essencialmente, a Microsoft está construindo e vendendo aplicativos HoloLens personalizados para empresas que, por sua vez, venderão ou venderão essa experiência imersiva aos consumidores, que ele chamou de "modelo B2B2C". Landry deu a parceria da Microsoft com a gigante do varejo de artigos para a casa Lowe's como um excelente exemplo. Atualmente, a empresa está testando as experiências de recuperação de materiais de cozinha com base em HoloLens nas lojas.

"A Lowe's está pilotando um aplicativo HoloLens em suas lojas: eles criaram um aplicativo conosco, onde ajudam o usuário a fazer a escolha da compra da cozinha", explicou Landry. "O usuário entra no canto da loja, onde eles têm um canto de cozinha agradável, depois coloca o HoloLens e vê como é a cozinha com cores e eletrodomésticos diferentes. Você não precisa se sentar com muitos de catálogos de diferentes tipos de madeira e ladrilhos para pisos e bancadas. O operador pode alterar essas cores e opções rapidamente, por exemplo, se você quiser ver bancadas em granito. O cliente pode se aproximar e observar ângulos diferentes sem precisar segurar o telefone ".

Crédito da imagem: Innovation Labs da Lowe

Esse tipo de modelo B2B ou B2B2C se encaixa na maneira como a Realidade Aumentada e a Pandora comercializam suas respectivas tecnologias, que são baseadas em smartphone e não em fone de ouvido. A solução omni-channel da Augment incorpora a experiência de AR ao catálogo on-line ou à interface de compras de um provedor de comércio eletrônico, como uma extensão natural da experiência de compra, com o objetivo de aumentar as conversões. A Pandora trabalha da mesma forma, comercializando diretamente sua tecnologia de RA para empresas como empresas de arquitetura e fabricantes de móveis.

"Criamos aplicativos para designers de interiores, empresas de móveis, imobiliárias, etc., para visualizar objetos, mas não através dos óculos", disse Guler, da Pandora. "A IKEA foi a primeira a criar um catálogo de móveis de realidade aumentada, onde você digitaliza as páginas e depois muda as cores dos móveis. Hoje, empresas como a Augment e nós construímos aplicativos que permitem projetar um apartamento inteiro em realidade aumentada".

Publicidade e monetização

Boyajian, da Augment, destacou que esse tipo de experiência prática em AR, focada nas compras, resolve um grande problema que perde os varejistas on-line bilhões de dólares por ano: devoluções e custos de armazenagem. Os consumidores experimentam um produto em seu tamanho real em sua casa, na cor e no estilo que desejam, e depois o solicitam sabendo exatamente o que receberão espacialmente, sem se preocupar se um móvel será ou não encaixado em uma sala. ou através de uma porta.

"Nos últimos 10 ou 15 anos, vimos o comércio eletrônico acelerar em torno do modelo da Amazon. Primeiro, tivemos páginas de produtos com texto, depois fotos, agora fotos em 360 graus. E a próxima evolução disso é a realidade aumentada: experimentar esse produto em sua casa em tamanho real ", disse Boyajian. "Nosso é incorporado ao aplicativo do varejista. Então, quando você toca no botão 'Visualizar em casa' ou 'Visualizar em 3D', ele integra a câmera ao seu smartphone ou tablet e nosso mecanismo 3D dimensiona o objeto para o tamanho da sala."

A questão mais interessante é como as empresas de RA planejam abordar a monetização de longo prazo. Landry, da Microsoft, disse que o setor deve buscar inspiração em Hollywood na forma de publicidade virtual e colocação de produtos. Desde o surgimento das indústrias de cinema e televisão, a colocação de produtos em segundo plano ou como adereços nos sets serviu como um fluxo principal de financiamento e receita. A indústria de jogos há muito tempo adotou a colocação de produtos também, muitas vezes tão descaradamente quanto um personagem comendo Cup Noodles em Final Fantasy XV.

"Um aspecto da monetização que podemos trazer para este mundo é o que as indústrias de TV e cinema usam muito: colocação de produtos. Existe um departamento em uma produção de filmes que trabalha com marcas para inserir produtos no filme. Os outdoors que você vê não são aleatórios. Os carros que os personagens dirigem não são aleatórios. A bebida que o ator bebe não é aleatória. Tudo é negociado como parte da colocação do produto ", disse Landry.

"As empresas de videogame estão fazendo a mesma coisa", disse ele. "Se estou fazendo um jogo moderno, você pode apostar que haverá um anúncio da Coca-Cola ou algo inserido no jogo para realismo. A realidade virtual e mista são sobre imersão, sobre transportá-lo para algum lugar que não existe mas, ao mesmo tempo, você pode torná-lo mais realista, apresentando as marcas que você está acostumado a ver diariamente. Essa será uma nova maneira de os consumidores descobrirem marcas ".

O setor de realidade virtual (VR) já está dobrando a colocação de produtos e a publicidade em VR. Agências como Advrtas, Omnivirt, Trivver e VirtualSky são especializadas em AR / VR e 360 ​​graus, e empresas maiores, como a Adobe, estão buscando tipos semelhantes de colocação de produtos virtuais por meio de soluções como o Virtual Cinema.

Crédito de imagem: Trivver

Embora exista muita promessa para a publicidade de AR / VR, essa estratégia de monetização ainda enfrenta uma batalha difícil. De acordo com a empresa de marketing Yes Lifecycle Marketing, apenas 8% das marcas e profissionais de marketing atualmente usam ou planejam empregar VR para publicidade. Embora, curiosamente, uma das histórias de sucesso mais proeminentes na publicidade de AR seja a Snap, Inc. À medida que se aproxima de uma oferta pública inicial (IPO) com um valor estimado de quase US $ 25 bilhões, a empresa acumulou patentes de anúncios de AR em torno de imagens. reconhecimento e posicionamento contextual de anúncios e criou uma plataforma de anúncios automatizada para gerar receita de marketing mais consistente.

"Veja o Snapchat", disse Boyajian, do Augment. "Esses são anúncios de realidade aumentada. O que você vê com os nomes das marcas é um ativo digital sobreposto no mundo real. Esse é um dos seus maiores fluxos de receita no momento."

Desafios da tecnologia da AR

Quer você esteja falando sobre AR baseado em smartphone ou um headset MR, o setor de AR enfrenta um conjunto diversificado e complexo de problemas tecnológicos. Tome o Magic Leap, provavelmente a startup de AR de maior perfil no espaço. A empresa levantou aproximadamente US $ 1, 4 bilhão em financiamento de uma lista repleta de investidores, incluindo Alibaba, Alphabet, Andreesen Horowitz, JPMorgan Chase e Warner Bros. O objetivo é criar um dispositivo de RM totalmente realizado com níveis de imersão e realismo deslumbrante nunca vimos fora da cultura pop e dos vídeos de demonstração viral da empresa.

O Magic Leap apareceu recentemente nas notícias, pois um protótipo relatado foi enviado anonimamente ao Business Insider. O CEO da Magic Leap, Rony Abovitz, esclareceu que o dispositivo vazado era, de fato, um equipamento de teste, não um protótipo funcional. Independentemente disso, várias fontes relataram que a empresa está tendo problemas para reduzir sua tecnologia em um fator de forma atraente que pode efetivamente comercializar para os consumidores.

A foto mostra uma plataforma de teste de pesquisa e desenvolvimento da @magicleap onde coletamos dados de espaço / espaço para nosso trabalho de visão / aprendizado de máquina.

- Rony Abovitz (@rabovitz) 12 de fevereiro de 2017

As lutas da Magic Leap representam um desafio fundamental com a tecnologia AR. A Microsoft pode arcar com bilhões de dólares e anos de pesquisa e desenvolvimento no HoloLens, mas uma startup como a Magic Leap não tem esse tipo de tempo ou recursos. A inovação tecnológica na escala que a Magic Leap está alcançando não necessariamente joga bem com um cronograma de entregas e objetivos de negócios.

Landry, da Microsoft, disse que, com esse nível de RM sofisticado, sempre há desafios técnicos. Um dos outros desafios, disse ele, é a educação em vários níveis.

"Trata-se de educar as empresas sobre os recursos não apenas do HoloLens, mas também das lentes gerais de VR / AR / MR e o que você pode criar. É como falar sobre mobilidade em 2007, quando aplicativos móveis eram apenas versões dos sites que já tínhamos. alguns anos antes do lançamento do Airbnbs e do Ubers e realmente mudou nossas vidas ", disse Landry. "Em última análise, trata-se de educar as massas sobre o que é isso, o que você pode fazer com ele e por que você deveria querer um. Pense nas pessoas que disseram que não precisavam de um telefone celular ou que podem prescindir da mídia social. Esse nível de interrupção deve ocorrer entre empresas, desenvolvedores, usuários finais e o público ".

Para aplicativos AR de smartphones, os problemas técnicos são um pouco mais simples. Boyajian e Guler apontaram a falta de sensores de profundidade nos iPhones e outros smartphones como uma grande limitação da tecnologia. O aumento contorna isso usando qualquer nota de dólar denominada como rastreador universal, usando-o para aterrar um modelo 3D de RA no espaço real.

"O maior desafio é que o iPhone não possui sensores de profundidade", disse Guler, da Pandora. "Você precisa fazer estimativas para colocar modelos em uma cena. Hoje, você precisa de um marcador que o bloqueie. É mais uma interação que o usuário precisa passar depois de baixar o aplicativo".

A resposta, como estamos começando a ver, pode ser plataformas de AR, como o Intel RealSense e o Project Tango do Google. Os dispositivos habilitados para Tango incluem tecnologia de detecção de profundidade que pode mapear o espaço 3D. O primeiro dispositivo habilitado para Tango, o Lenovo Phab 2 Pro, já está à venda. O segundo, o Asus Zenfone AR, foi anunciado no mês passado na Consumer Electronics Show (CES).

"Antes de Pokemon Go, ninguém sabia realmente o que era AR", disse Boyajian, de Augment. "Agora, é lembrado por todos os consumidores e todas as marcas, e o hardware está em dia. Os fones de ouvido ainda não estão disponíveis para os consumidores, mas temos empresas como a Lenovo lançando dispositivos com o Tango. A plataforma do Tango permitirá um experiência muito mais suave por causa de sua tecnologia de mapeamento de salas e detecção de profundidade ".

Onde o Google Glass deu errado

O padrinho do AR moderno é o agora extinto Google Glass. Landry, da Microsoft, disse que foi o estigma social do Google Glass que acabou afundando o produto. A reação do "Glasshole" aos óculos AR foi rápida e furiosa quando a empresa foi lançada em 2013 e o produto nunca se recuperou completamente.

"Eu pensei que eles deveriam ter feito muito mais barato e inundado o mercado com ele. Se todo mundo tem um, você não é mais a exceção", disse Landry. "As histórias sociais explodiram em todos os lugares e a tecnologia se debateu. Ou você entra no mercado de massa imediatamente ou deve ter como alvo mais foco nos negócios. Tornando-o disponível como algo que qualquer um poderia comprar e andar na rua com - eu não pense que as pessoas estavam prontas para isso ".

O fator de privacidade é uma consideração importante para a tecnologia de RA, como o HoloLens. Landry deixou claro que a Microsoft não registra o que alguém está construindo com o HoloLens nem coleta dados que não sejam anônimos. Porém, quando perguntado se e quando o HoloLens estaria amplamente disponível para os consumidores da mesma forma que o Google Glass, Landry deu a resposta que você esperaria.

"Hoje, o HoloLens é um kit de desenvolvedor. É um dispositivo direcionado para a empresa", disse Landry. "Temos planos de levar esse mainstream a um preço que seja atraente para o consumidor médio? Sim".

Já vimos uma empresa aprender uma lição do Google Glass, como o Snap provou quando lançou o Snapchat Spectacles. Por meio de marketing inteligente, gravação transparente e sabendo que seu público socialmente conectado não estava tão preocupado com a privacidade, o Snap provou que um headset AR pode ser comercialmente viável para os consumidores.

"O Google falhou onde Snap conseguiu", disse Boyajian. "Eles tiveram uma campanha de marketing completamente diferente, conheciam seu público e não há estigma porque você vê as luzes rotativas quando uma pessoa está gravando. Os consumidores adotarão um fone de ouvido? Nesse caso, sim".

Assista ao evento completo "Tecnólogos disruptivos: a experiência de realidade aumentada" abaixo: