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Quando se trata de email marketing, a personalização sempre foi uma das principais prioridades das marcas. Afinal, nossas caixas de entrada são constantemente inundadas com ofertas, a maioria das quais nada tem a ver com nossas compras anteriores ou interesses comerciais. Como resultado, os dados comprovam que, quando vemos uma oferta de email personalizada para nossos interesses específicos, estamos mais inclinados a abri-la do que uma genérica aleatória.
Infelizmente, apenas 27% dos profissionais de marketing podem executar táticas básicas de personalização, como incluir o nome ou aniversário de um assinante em um email. Além disso, apenas 26% dos profissionais de marketing podem personalizar com base em dados adicionais além do nome e do email (como o histórico de navegação), de acordo com uma pesquisa do Yes Lifecycle Marketing com 300 profissionais de marketing.
Qualquer pessoa que já tenha usado uma plataforma de automação de marketing ou email marketing sabe que personalizar mensagens com base no nome ou no aniversário de um cliente é uma das maneiras mais fáceis de fornecer relevância a uma oferta. Então, por que quase três quartos desses participantes da pesquisa estão com problemas para executar essas formas básicas de personalização? Quarenta e quatro por cento deles disseram que precisam de inovações tecnológicas, enquanto 37% disseram que precisam de melhores serviços de análise para que essas iniciativas de personalização aconteçam.
"Isso não se resume a um único problema", disse Ivy Shtereva, diretora de marketing e operações de marketing da Yes Lifecycle Marketing. "Às vezes, há poucos dados ou muitos dados. Com tantos profissionais de marketing coletando tantos dados, eles não sabem quais partes usar para personalizar. Alguns não coletam o suficiente".
Um dos maiores problemas que os profissionais de marketing têm, de acordo com Shtereva, é que muitas plataformas de marketing de uso único e multiuso não podem coletar e executar os dados fornecidos pelos clientes. "Muita tecnologia disponível é complementar; uma única plataforma não pode fazer tudo", disse ela. "Muitos fornecedores de tecnologia estão começando a chegar lá e, esperançosamente, a necessidade de vários parceiros fazer isso desaparecerá".
Por esse motivo, os profissionais de marketing tiveram que fazer coisas como extrair dados dos sistemas de gerenciamento de relacionamento com clientes (CRM) e de comércio eletrônico para um software de marketing para executar campanhas de personalização. Por exemplo, pense em quantas vezes você recebe e-mails de agradecimento pós-compra ou e-mails que oferecem ofertas de acompanhamento.
"Uma campanha de aniversário é a campanha mais fácil de ativar", disse Shtereva. "Todo fornecedor sabe a data de uma pessoa. Toda plataforma de comércio eletrônico conhece o ano de uma primeira compra. É o fruto mais baixo."
Apesar dessa funcionalidade mais básica, 17% dos participantes da pesquisa disseram que não iniciaram ou não possuem as ferramentas certas para coletar, analisar e obter informações de seus dados, de acordo com o relatório.
O email está ativo e bem
Personalizado ou genérico, o email continua sendo o principal canal para os profissionais de marketing. Quase nove em cada 10 (89%) dos profissionais de marketing pesquisados listam usando o email como uma das três principais prioridades para 2018, e 45% disseram que essa é a prioridade número um, a maior parte de qualquer canal.
"O email é absolutamente o canal mais consistente em termos de desempenho na última década e continua sendo o canal que gera o maior ROI para os profissionais de marketing", disse Shtereva. "É o mais barato, mas gera mais receita. É fácil de manter. Isso não quer dizer que não possa ser melhorado".
Como parte dessa melhoria, os profissionais de marketing também estão priorizando seus sites para canalizar melhor os dados entre o canal de compras e o canal de marketing. Quase um em cada quatro profissionais de marketing (23, 5%) listou seu site como a principal prioridade para 2018, a segunda opção mais selecionada.
"Um e-mail pode fazer apenas metade do trabalho; um site faz a outra metade", disse Shtereva. "Apresenta a marca e a oferta. É o trabalho do site para converter. Esses dois andam de mãos dadas. Também é vital como uma ferramenta de coleta de dados. Forme dados, dados de contact center, dados de compra - todos são coletados no site e pode ser usado pelos profissionais de marketing para personalizar comunicações adicionais. A atividade de email é algo que os profissionais de marketing podem avaliar a partir do email, mas são os dados do site que são a verdadeira ferramenta para personalizar as comunicações ".
Priorização deficiente
Embora a personalização permaneça o Santo Graal para os profissionais de marketing, encontrar a maneira correta de envolver os clientes não é necessariamente o objetivo direto de um canal de marketing para os negócios em geral. De fato, 40, 5% dos entrevistados disseram que o principal objetivo das comunicações de marketing para seus negócios era gerar receita, em vez de apenas 17% que disseram que isso era para impulsionar o engajamento. Além disso, apenas 7, 4% disseram que as comunicações de marketing foram projetadas principalmente para aumentar a fidelidade do cliente.
Para Shtereva, essas prioridades são um pouco atrasadas. Afinal, se o engajamento fornece dados e os dados permitem que a personalização melhore as vendas, o engajamento não deveria ser o primeiro e mais importante objetivo de uma operação de email? Não quando os resultados de amanhã atrapalharem, ela explicou.
"Não posso enfatizar o suficiente como precisamos reconhecer as limitações dos negócios", disse ela. "Às vezes, as metas de longo prazo que devem gerar receita são desvalorizadas para que os ganhos de curto prazo sejam colocados em primeiro plano. Não quero dizer que isso é uma prática ruim, mas continuará sendo um desafio se os profissionais de marketing não tentarem ir além do objetivo de ganho ano a ano."
