Carisma online: por que a personalidade importa no marketing de mídia social

Como você apresenta seu negócio é importante. Isto é especialmente verdade para as mídias sociais da sua empresa, que é onde um grande número de seus clientes em potencial interage com sua marca. Falhas políticas à parte, o conceito de tentar vender algo através da mídia social não vai desaparecer tão cedo. A prosperidade nesses canais continuará sendo uma parte crucial de qualquer campanha de marketing e vendas bem-sucedida.

Obviamente, há um número esmagador de ferramentas projetadas para ajudar sua empresa a aumentar sua presença na mídia social o máximo possível. Seja uma ferramenta de gerenciamento de mídia social e analítica ou a integração com uma plataforma de gerenciamento de relacionamento com clientes (CRM), há muitas opções para ajudar sua marca a brilhar. Mas é suficiente? Apesar do trabalho árduo e da atenção aos detalhes, muitas marcas estão criando impressões autênticas nos clientes e pouco têm a ver com softwares de análise sofisticados ou com postagens automatizadas. A verdade é que não basta seguir as diretrizes padrão. Examinamos algumas marcas que estão indo além da norma quando se trata de marketing social e obtendo sucesso surpreendente com esse processo.

Onde está o bife?

Se há uma marca sinônimo de agitação nas redes sociais hoje em dia, deve ser a rede de hambúrgueres Wendy's. Há pouco mais de um ano, o feed do gigante da lanchonete no Twitter parecia muito com o que você esperaria de uma grande empresa de restaurantes. Ele tinha gráficos de boa aparência, dimensionados adequadamente para a plataforma. Ele tinha uma programação regular de postagens. E garantiu que essas postagens informassem os clientes sobre novos produtos e promoções. Também era incrivelmente chato de ler.

Isso tudo mudou no no início de 2017, quando o autor designado da conta do Wendy's no Twitter foi furtivo depois que o usuário "@NHride" contestou a alegação da empresa de sempre usar carne fresca em seus hambúrgueres. Em vez de responder com alguma linha de relações públicas enlatada sobre qualidade de alimentos, Wendy revidou. Quando o usuário perguntou como eles transportam carne crua, Wendy perguntou-lhe sarcasticamente: "Onde você armazena coisas frias que não estão congeladas?" E depois repreendeu-os por "esquecer que existiam geladeiras". A troca explodiu e foi publicada em agências de notícias mundiais. A maioria das empresas evitaria conflitos abertos em um fórum público como o Twitter, mas a Wendy's seguiu o outro caminho. Desde essa troca original, a empresa construiu um negócio adverso a outras empresas e usuários. A conta foi ideal para sites como o Buzzfeed, onde você pode ler histórias como "15 vezes que o Twitter de Wendy foi o mais selvagem".

Mas, embora muitos gerentes de marketing tentem difundir esses conflitos, a Wendy's obteve sucesso inegável com sua estratégia. Atualmente, a conta possui quase 2, 5 milhões de seguidores e até incorporou seu comportamento nervoso ao anúncio do Super Bowl no início deste ano.

O que é importante perceber aqui é que muito trabalho é feito para fazer com que uma corporação multinacional pareça natural e com conversação online. Jimmy Bennett é o diretor sênior de mídia e social da Wendy's. Ele nos disse que o processo de orientação é ser responsivo e autêntico. "Para nós, trata-se de promover o relacionamento com os hóspedes por meio de interações autênticas 1: 1", disse Bennett. "Nossa equipe tem interesses diferentes, então podemos trazer muito para a mesa ao interagir com os fãs, seja sobre esportes, luta livre, filmes ou outros momentos da cultura pop. É caso a caso, ou melhor, Tweet- by-Tweet ".

Alguns meses atrás, a equipe do Twitter organizou um "pergunte-me qualquer coisa" (AMA) no Reddit, onde eles revelaram que o trabalho leva muito tempo. "São mais de 40 horas por semana", disse a equipe quando questionada sobre o horário de trabalho. A equipe também disse que a empresa faz todo o a , nas palavras deles, "impressões, engajamentos, métricas de marca" e "outros tipos de marketing mumbo jumbo "que você esperaria de uma empresa desse tamanho.

Mas, em última análise, é a criatividade e a personalidade que a empresa criou que a diferencia. Não faltam dicas de mídia social aqui no PCMag e em outros pontos de venda. Certificar-se de publicar regularmente, prestar atenção às métricas de engajamento e estabelecer indicadores-chave de desempenho (KPIs) são cruciais para a estratégia de mídia social da sua empresa. Mas essas coisas por si só nem sempre são suficientes. Afinal, existem muitas empresas maiores que a Wendy's, cujos canais de mídia social não causam muita impressão.

Garota inteligente

Você não precisa de uma corporação rica para ter ótimas mídias sociais. E, ao contrário da casa da refeição 4 por 4, você nem precisa ser esquisito. O espécime FMNH PR 2081, também conhecido como Sue, é atualmente o fóssil T-Rex mais completo do mundo e é uma característica permanente no Museu de História Natural Field, em Chicago, IL. O T-Rex também é uma das personalidades mais encantadoras do Twitter. Sue se descreve como uma " assassino "e publica anedotas divertidas sobre sua vida no museu e memes sobre as dificuldades das segundas-feiras. Ela também publica regularmente sobre sua obsessão pelo ator Jeff Goldblum (vamos deixar você descobrir a conexão). O fóssil atualmente tem mais mais de 38.000 seguidores na plataforma e foi coberto por pontos de venda como NPR e Time.

Sue é outro exemplo de uma iniciativa de marca em que a organização poderia facilmente criar uma conta sensata, embora provavelmente chata, que poderia ter publicado fatos científicos aleatórios ou discutido eventos futuros no museu. Mas, ao injetar um pouco de personalidade na conta, Sue envolveu pessoas de todo o mundo, dando ao museu muito mais publicidade no processo. O Field Museum não respondeu ao nosso pedido de comentário, mas o diretor de comunicações Brad Dunn disse à afiliada da CBS em Chicago que a diversão continuará sendo um princípio norteador. "As pessoas têm fome e estão interessadas nisso, e percebem que isso realmente faz parte de suas vidas. Isso também nos dá a oportunidade de nos divertirmos com isso", disse Dunn à agência.

Fun vs. Funny

Se sua empresa tem presença nas mídias sociais, talvez você esteja se esforçando para causar uma boa impressão. Você seguiu sua lista de verificação de marketing de mídia social, implementou todas as ferramentas certas e garantiu que estava segmentando os canais certos. Sua marca pode ter uma aparência profissional nas mídias sociais, mas pode não ser muito poderosa ou interessante.

As empresas podem olhar para o que Wendy's e o The Field Museum estão fazendo e pensar que, para ter sucesso nas mídias sociais, precisam essencialmente transformar seus canais em contas de comédia. Liz Jostes é proprietária da Eli Rose Social Media, uma empresa de consultoria e marketing de mídia social para pequenas empresas com sede em Memphis, TN. Quando nos sentamos com ela para esta história, ela foi rápida em estabelecer que isso pode sair pela culatra rapidamente. "É realmente difícil ser engraçado e fazê-lo bem", disse Jostes. "Se você não tem as costeletas, não pode ir por esse caminho."

Com isso em mente, você pode se divertir sem tentar ser um comediante. Ela disse que, no seu tempo de trabalho com clientes, um pouco de personalidade ajuda muito.

"Acho que uma coisa que realmente vejo nas empresas de todos os tamanhos é que, uma vez que elas começam a ficar um pouco mais pessoais com as postagens, isso tende a ressoar bem", disse Jostes. "Não há problema, mesmo que seja uma empresa de marca ou uma situação B2B, usar emojis. Você pode usar GIFs."

Isso é certamente mais fácil dizer do que fazer, e algo que não acontecerá da noite para o dia. Mas usar um tom mais amigável e mais agradável em suas postagens pode fazer uma enorme diferença na atenção do público. Em vez de simplesmente declarar "Nosso escritório será fechado devido ao mau tempo", você poderia dizer " " Outra tempestade! Estaremos fechados para o dia. Fique seguro lá fora. ”Você pode colocar alguns emojis de nuvens de tempestade por uma boa medida. Informe seus clientes sobre a existência de seres humanos reais na outra extremidade do computador.

Mostre que você se importa

Talvez você ache que cultivar uma personalidade de marca é um desafio. Afinal, seu foco está em administrar uma empresa, sem conhecer o caminho do teclado emoji. Se isso lhe parecer difícil, um especialista com quem conversamos disse que a administração da comunidade é outra tática que você pode usar em suas mídias sociais.

Chris Vitti é o diretor de marketing da Synthesio, um dos principais fornecedores de ferramentas de análise de mídia social no mercado hoje. Quando conversamos com ele, ele concordou que as empresas ainda deveriam tentar tornar seu conteúdo mais casual.

"Você quer uma imagem de marca profissional, mas também deseja inserir personalidade nesses canais", disse Vitti. "É realmente encontrar esse equilíbrio entre ser profissional e ter um pouco de personalidade e diversão ao longo do caminho". Uma coisa interessante Vitti sugeriu, no entanto, que está demonstrando responsabilidade corporativa, que ele considera importante à medida que mais millennials crescem na força de trabalho.

"Eu acho que é muito importante, se você é uma empresa de pequeno porte, mãe ou pai ou uma empresa muito maior, realmente mostrar ao público que é mais do que apenas lucrar", disse Vitti. "Você retribui de certas maneiras diferentes e isso pode incentivar um cliente a querer trabalhar com você. Isso pode incentivar um cliente em potencial a querer trabalhar com você. E, com sorte, incentivará os funcionários a querer fazer parte de seus negócios também.."

Existem várias maneiras de você e sua empresa colocar isso em prática. Se você administra uma loja independente, você poderia, diga, patrocine esportes juvenis locais em sua cidade. Postar sobre a equipe seria uma ótima maneira de mostrar aos clientes como você é uma ótima empresa. Você é uma startup de tecnologia trabalhando no próximo grande aplicativo? Programas fantásticos como o Black Girls Code oferecem aulas gratuitas de ciência da computação para crianças de todo o país, sempre procurando parceiros. Anunciar e discutir essas parcerias contribui para um ótimo conteúdo de mídia social. Não apenas isso, mas você também estaria contribuindo para uma boa causa.

Cuidado com o noivado

Você pode ter reservas quanto ao envolvimento de pessoas nas mídias sociais. Uma interação ruim pode ser vista por todos, e manchar sua marca de maneira tão pública pode ser assustador. Segundo Vitti, no entanto, o envolvimento é importante. "De um modo geral, você quer envolver-se com comentários positivos e negativos. Não reflete bem no seu negócio apenas se envolver com os positivos ", disse Vitti.

Com isso em mente, ele sugeriu algumas diretrizes para lidar com comentários negativos. "Primeiro, eu recomendaria uma resposta 'responda, não reaja'. Por exemplo, não recite comentários negativos. Responda uma vez e tente direcionar a conversa para a comunicação individual. ", disse Vitti. Por exemplo, você pode simplesmente dizer ao pôster que aprecia seus comentários e que um gerente de conta os enviou por e-mail sobre o problema. Com isso em mente, você ainda pode cometer erros ou cometer um erro no passado. Quando um erro como esse ocorre, Vitti sugere deixar o bastante sozinho. "É melhor limpar a água barrenta deixando-a em paz", disse Vitti. Da mesma forma, Jostes também sugeriu pisar com cuidado. "Considere antes de clicar no botão de postagem se houver outras interpretações razoáveis para o que você está dizendo ", disse Jostes." Obviamente, sempre há uma chance de alguém se ofender, mas as postagens nas redes sociais são apenas palavras. Não há tom ou expressão facial que acompanhe as palavras na tela ".