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O Snapchat não é mais apenas um aplicativo. De fato, a startup nem se chama Snapchat. A recém-renomeada Snap Inc. entrou oficialmente no negócio de hardware, anunciando seus US $ 130 Spectacles, um par de óculos de sol coloridos com uma câmera embutida para gravar vídeos de 10 segundos em primeira pessoa com o toque de um botão.
O portfólio da Snap Inc. agora inclui dois produtos, a saber, o Snapchat e os óculos que podem ser usados, ampliando a comercialização da startup além da definição tradicional de mídia social, apenas por software. Mas, após anos de crescimento do usuário e muitas tentativas e erros, um modelo de negócios de longo prazo finalmente está entrando em foco, enquanto sua base de usuários continua a se expandir. Dando uma palestra durante a Advertising Week em Nova York nesta semana, o Diretor de Estratégia da Snap Inc. (CSO) Imran Khan afirmou que a empresa agora tem mais de 60 milhões de usuários ativos diários nos EUA e no Canadá; cerca de um terço dos 175 milhões contados pelo Facebook na região.
A Snap Inc. projeta gerar receita por meio de uma estratégia tripla: publicidade nativa com anúncios entre snap e geofiltros patrocinados; geração de conteúdo por meio de My Story, Live Stories e sua guia Discover, focada em notícias; e agora vendas de hardware com óculos. Se você olhar para o site da Snap Inc. renomeado, a primeira descrição exibida é: "A Snap Inc. é uma empresa de câmeras".
Óculos: a próxima mania de brinquedos para crianças grandes?
Os óculos estão chegando em algum momento deste outono, de acordo com o The Wall Street Journal , e o dinheiro inteligente seria lançado em torno da temporada de festas. Curiosamente, Evan Spiegel, CEO do Snapchat, se referiu a Spectacles como um "brinquedo" e isso não é por acaso. No momento em que os vi, pensei: toda criança usará um desses no próximo verão.
Os óculos estão chegando ao mercado no local, horário e preço certos para criar um brinquedo viral ideal voltado para a geração de crianças conectadas. Por US $ 129, 99, o preço é mais parecido com o Droid habilitado para aplicativos Sphero BB-8 do que outros fones de ouvido de realidade aumentada, como o Google Glass, com falha de US $ 1.500. Em vez de começar de cima para baixo com uma peça complexa e cara de hardware, os óculos estão indo de baixo para cima: são óculos baratos com um recurso simples (por enquanto).
A empresa reconhece há muito tempo que seu público-alvo é na adolescência ou até mais jovem. O Snapchat possui a cobiçada demografia de publicidade e marketing, com 23% de seus mais de 150 milhões de usuários entre 13 e 17 anos de idade, 37% entre 18 e 24 anos e 26% entre 25 e 34, de acordo com Statista.
Esses números nem contam crianças menores de 13 anos, um segmento que a empresa tem como alvo definitivo com um programa chamado Snapkidz, que permite que as crianças gravem e salvem seus próprios snaps em uma caixa de areia sem a capacidade de enviar. As crianças também passam muito tempo no Snapchats de seus pais, passando por filtros animados e fazendo caretas. Eu os recebo o tempo todo dos meus primos de 10 e 11 anos brincando no smartphone da minha tia.
Mais e mais crianças estão crescendo com smartphones nas mãos. É a primeira geração nascida em um mundo de mídia social, e muitos deles já adotaram o Snapchat e sua interface do usuário intencionalmente difícil de usar como seu principal aplicativo de mídia social. Para essas crianças (e seus pais), um brinquedo como o Spectacles representa uma maneira enganosamente simples de brincar com a tendência de "transmitir nossas vidas". Dá a crianças e adolescentes um acessório personalizável para gravar todos os momentos compartilháveis sem tirar o telefone. Os óculos são uma peça de tecnologia projetada expressamente para a cultura "fotos ou não aconteceu".
A outra metade da comercialização do produto, principalmente para o mercado de brinquedos para crianças e adolescentes, é a personalização. Para começar, os óculos serão oferecidos em preto, verde-azulado ou coral. Mas se os óculos decolarem, a empresa provavelmente expandirá o catálogo de cores e estilos para algo parecido com Warby Parker. O acessório é um aspecto testado e comprovado do mercado de brinquedos, de bonecos de ação a bonecas. As crianças querem personalizar seu brinquedo exatamente da maneira que querem e depois exibi-lo para seus amigos.
Uma questão maior sobre o que Spiegel chamou de "abordagem lenta para o lançamento" é se poderíamos ver os óculos nas lojas além das vendas on-line. Para realmente atrair o mercado de brinquedos infantis, as crianças precisam vê-las nas prateleiras e pedir aos pais que comprem até que cedam. Para os pais que acabam comprando um par de óculos, eles entregam ao filho uma máquina de captura de memória. As crianças não são as únicas que querem documentar suas vidas e os óculos capturam o Snapchat Memories em "formato de vídeo circular" com um campo de visão de 115 graus, conectado ao aplicativo Snapchat via Bluetooth ou Wi-Fi.
Outra pergunta: os adultos vão usá-los? No espaço da câmera de ação "capture every moment", um jogador já estabeleceu e possui a maior parte do mercado. O nome dele é GoPro. O hardware do Snapchat não surgiu do nada porque a GoPro já estabeleceu o precedente para a criação de conteúdo de vídeo com foco social em movimento. O Snapchat está prejudicando a GoPro no preço, já que a câmera principal da GoPro começa em US $ 199, mas vai bem ao norte de US $ 399. Mas enfrentar a GoPro no mercado de câmeras de ação vestíveis será um obstáculo muito mais difícil do que entrar no mercado de brinquedos infantis, onde o público-alvo da empresa já está usando sua plataforma.
Não se surpreenda se, durante as férias, começarmos a ver comerciais na TV e no Snapchat com algumas das mega estrelas do aplicativo, como DJ Khaled e Kim Kardashian, que exibem pares de óculos espetaculares. Mas mesmo que eu esteja errado e a bomba dos óculos, este é apenas o primeiro produto de hardware conectado da Snap Inc., pois a inicialização deixa de ser apenas um aplicativo.
Geofiltros e a tomada de decisão questionável do Snapchat
A Snap Inc. está diversificando seu portfólio de produtos com a Spectacles. É uma aposta importante, e a produção de hardware, em particular, está repleta de obstáculos desde a fabricação até o envio para startups que nunca fizeram isso antes, além de enfrentar um concorrente estabelecido como a GoPro. Mas, se o produto for um sucesso, ele poderá posicionar o Snap como a história de sucesso gigante iniciada em tecnologia, seguindo as linhas de seu pretendente Facebook. Finalmente, a empresa está descobrindo como monetizar sua demográfica milenar cobiçada de várias maneiras que, na maioria das vezes, não desligam sua base de usuários.
O crescimento do Snapchat não ocorreu sem uma parte da controvérsia. Além de a Snap Inc. fazer a transição bem-sucedida para o hardware do consumidor e a realidade aumentada (AR), a empresa também precisa provar que não alienará sua base de usuários. Depois de lançar uma série de geofiltros controversos nos últimos meses - o mais recente desta semana com o filtro de anúncios de ataque nacional de Donald Trump antes do primeiro debate presidencial da noite passada -, há também uma questão de como o Snapchat lida com a responsabilidade assumida pela influência crescente sua plataforma mantém a cultura em geral.
Então, nesta semana, a campanha de Donald Trump lançou um geofiltro nacional "Crooked Hillary" para o primeiro debate presidencial. O primeiro filtro geográfico nacional, um marco para os esforços de publicidade do Snapchat, é um anúncio de ataque de Trump. Esse é um daqueles momentos de "grande poder, grande responsabilidade" da Snap Inc.
Quanto mais sucesso a empresa obtiver, principalmente com as gerações demográficas e mais jovens do milênio, mais responsabilidade ela terá por como suas decisões de negócios e tecnologia afetam a cultura. Depois que seu filtro Bob Marley 4/20 inadvertidamente promoveu o blackface, e seu "filtro yellowface" trouxe outra onda de merecidas críticas em agosto passado, a escolha de um anúncio de Trump como o primeiro filtro nacional poderia ser percebida como um terceiro ataque feio. Spectacles e a Snap Inc. rebrand representam o Snapchat finalmente descobrindo o tipo de empresa de negócios e tecnologia que deseja ser e revelando os primeiros passos em seu roteiro para chegar lá.
Ao mesmo tempo, o aplicativo número um para a geração do milênio também precisa decidir sobre o tipo de mensagem que deseja enviar. Ao aprovar o anúncio de Trump como o primeiro filtro nacional de todos os tempos, o Snapchat deu uma saída direta de plataforma para um candidato que promoveu publicamente visões preconceituosas e racistas. É essa a mensagem que o Snapchat deseja enviar para esses 60 milhões de usuários ativos diariamente?
Um tipo diferente de modelo de negócios no Vale do Silício
No contexto da rebrand da Snap Inc., a Spectacles mostra como o Snapchat está fazendo as coisas de maneira diferente. O Snapchat não aceitou a compra de US $ 3 bilhões do Facebook que foi oferecida em 2013, arriscando a ira do Facebook e agora uma série de roubos de recursos no Facebook e Instagram. A startup também não realizou uma oferta pública inicial (IPO) antes que seus produtos e sua estratégia de monetização estivessem prontos (olhando para você, Twitter). Em vez disso, o Snapchat fechou recentemente uma enorme rodada de financiamento da Série F de US $ 1, 8 bilhão. Até agora, a startup levantou US $ 2, 3 bilhões em financiamento de capital de risco (VC) e foi avaliada em mais de US $ 20 bilhões antes mesmo de anunciar a Spectacles.
Spiegel falou sobre o modelo de negócios em três partes do Snapchat na Code Conference da Recode no ano passado. A parte que se destaca em retrospecto é seu foco na câmera como o principal negócio do Snapchat.
"O conteúdo é uma parte das três empresas que compõem o Snapchat", explicou Spiegel durante a conferência. "Se dermos um passo para trás e olharmos o que é o Snapchat, tudo começa com a câmera. Temos esse ótimo produto de captura e trabalhamos duro para evoluí-lo. Começou com apenas uma foto; apenas um Snap; evoluiu para vídeo… e ferramentas de edição também… depois, à esquerda da tela da câmera, há um negócio de comunicação com bate-papo, videochamada e snaps. A mais recente adição é o nosso negócio de conteúdo, composto por histórias, histórias ao vivo, e nosso serviço Discover ".
Ultimamente, a maioria das engrenagens do modelo de negócios do Snapchat começou a se agitar. A empresa começou a ganhar cada vez mais dinheiro com transmissões tradicionais, como a publicidade nativa entre as histórias, com os usuários gastando uma média de 25 a 30 minutos no aplicativo. Além da receita crescente de anúncios e receita de conteúdo da guia Discover do Snapchat, que exibe canais dedicados com histórias de marcas de mídia parceiras, o programa Snapchat Partners está transformando os geofiltros no outro grande impulsionador de receita do Snapchat.
Como usuário ativo, os filtros geográficos são um dos recursos mais agradáveis do Snapchat. Eles dão a você a sensação exclusiva de mostrar às pessoas com filtros elegantes que você está em um determinado lugar ou em um evento exclusivo. Os geofiltros estão disponíveis em vários níveis, desde os geofiltros de "comunidades" enviados por usuários para cidades e bairros até os filtros personalizados com filtros geográficos que as pessoas pagam durante festas, eventos e casamentos. Fui a mais de um casamento neste verão, onde os noivos haviam pago um filtro geográfico sob demanda para a ocasião.
Os geofiltros sob demanda, particularmente no nível regional e agora nacional, são essenciais para transformar o braço de publicidade nativo do modelo de negócios da Snap em um gerador consistente de lucros para complementar seu ambicioso jogo de hardware AR. Os geofiltros também se tornaram uma lente necessária para examinar o julgamento da Snap Inc. e a imagem que ela deseja apresentar como uma startup com um perfil que cresce rapidamente.
A questão comercial em torno do Snapchat sempre foi como, quando e se poderia gerar receita com sua base de usuários jovens e sua experiência efêmera. O anúncio da Spectacles and Snap Inc. como "uma empresa de câmeras" está Spiegel finalmente mostrando sua mão. Se a Snap Inc. tentar fazer uma oferta pública inicial mais cedo ou mais tarde, a startup está se posicionando com três fortes pilares de receita sobre os quais se apoiar.
