O blockchain pode corrigir o setor de anúncios? | Ben Dickson

Poucos argumentariam que o setor de anúncios digitais não está quebrado. Chegamos a aceitar anúncios como uma punição pelo uso de serviços gratuitos, mas eles são invasivos, irritantes e assustadores; eles coletam muitas informações e podem conter malware.

Até as empresas que veiculam anúncios em seus serviços sabem que os usuários os odeiam. Basta assistir a alguns vídeos no YouTube e, eventualmente, você receberá uma caixa de mensagem que incentiva você a se inscrever no serviço pago da rede para se livrar dos anúncios.

Mas os usuários não são os únicos a reclamar. Os editores também estão encontrando anúncios menos lucrativos; eles estão bombardeando seus usuários com mais anúncios ou adotando outros métodos, como programas de patrocínio e modelos de negócios baseados em assinaturas.

Os anunciantes também estão achando a prática cada vez mais ineficiente, forçando-os a gastar mais em anúncios, uma porcentagem considerável dos quais é desperdiçada. (Como usuário, nem me lembro da última vez que clicamos em um anúncio em um site ou serviço de streaming.)

Mas isso não significa que os anúncios digitais estejam completamente mortos. Um punhado de organizações, startups e grandes empresas de tecnologia acreditam que podem resolver os problemas com o blockchain, a tecnologia de contabilidade distribuída subjacente a moedas digitais como Bitcoin e Ethereum.

No ano passado, a blockchain quase se tornou como um martelo em busca de um prego - ou um termo de marketing para compras rápidas de dinheiro. Como alguém que vem cobrindo o espaço, vi empresas tentando resolver todos os problemas da Internet (sem sentido) "colocando-o no blockchain", "tokenizando-o" ou "descentralizando-o", que são formas diferentes para dizer a mesma coisa. Blockchain não é a solução para tudo.

Mas acho que o blockchain tem a chance de cumprir sua promessa neste caso: ele poderia mudar a publicidade digital de um cenário repleto de hostilidade e práticas questionáveis ​​para um que promova transparência e cooperação.

O que há de errado com a publicidade digital?

"Os maiores problemas com o setor de anúncios digitais são a falta de transparência, fraude e o grande número de intermediários", diz Ivo Georgiev, co-fundador da AdEx, uma rede de publicidade baseada em blockchain.

De acordo com os atuais modelos de publicidade on-line, uma colcha de retalhos opaca de intermediários fica entre anunciantes e editores e ganha mais, às custas de outras partes envolvidas. Esses intermediários são empresas como Google e Microsoft, que se mantêm como guardiões entre anunciantes e editores. Eles decidem quais anúncios são exibidos nos sites dos editores e também mantêm uma grande parte da receita proveniente desses anúncios.

"Os anunciantes nem sempre controlam onde seus anúncios estão sendo exibidos e os custos aumentam continuamente", diz Saulo Medeiros, CEO da Kind Ads, outra startup de blockchain que fornece anúncios descentralizados. Medeiros acrescenta que, do outro lado da cadeia de publicidade, os editores não têm controle total dos anúncios exibidos pelos sites.

"Os editores estão sofrendo em termos de reputação e, é claro, em termos de receita. Sem transparência, as muitas partes intermediárias sofrem um grande corte, e a editora não sabe quanto ganharia em um sistema melhor". ele diz.

As fórmulas de cálculo da receita variam de acordo com a plataforma de publicidade com a qual um editor se registra. Na maioria das vezes, à medida que o tráfego e a popularidade aumentam, os editores veem o crescimento da receita. Mas eles nem sempre veem os detalhes de quanto dinheiro os anunciantes oferecem para colocar anúncios em seus sites e quanto os intermediários retiram das receitas.

As taxas intermediárias também estão prejudicando os anunciantes, que precisam gastar cada vez mais em anúncios. Mas, sem total transparência, eles não podem atingir seu público-alvo de maneira eficiente.

"Sem transparência, é difícil saber quanta receita você está perdendo ao longo do caminho como editor. Para os anunciantes, o problema é o mesmo: você está pagando mais quando não precisa. Além disso, acreditamos que o falta de transparência é um problema para segmentação, pois você não pode trabalhar diretamente com todos os dados que estariam disponíveis em um sistema transparente ", diz Medeiros.

Os editores também precisam ceder aos vastos poderes de decisão desses intermediários. Um exemplo gritante é a desmonetização do YouTube, na qual a gigante do streaming decidiu unilateralmente reduzir as receitas de anúncios de muitos criadores de conteúdo.

Questões de privacidade

A privacidade também é uma grande preocupação com anúncios online. Os usuários finais têm pouco conhecimento de como a tecnologia de anúncios funciona e aprendem sobre a extensão de sua invasão somente quando veem anúncios assustadores segui-los nos sites e descobrir seus segredos mais profundos.

"Os usuários não confiam em editores e anunciantes" AdEx Georgiev diz. "Eles temem que suas informações pessoais estejam sendo mal utilizadas".

Usuários sensíveis à privacidade usam navegadores e extensões que bloqueiam anúncios e rastreadores, o que prejudica novamente a receita dos editores que dependem de anúncios para manter as luzes acesas.

O Regulamento Geral de Proteção de Dados (GDPR) da UE, que entrou em vigor no mês passado, coloca mais pressão sobre o funcionamento da tecnologia da publicidade. O GDPR exige que os editores sejam totalmente transparentes sobre suas práticas de coleta e mineração de dados. Porém, os editores geralmente nem têm acesso ou controlam todos os detalhes das informações que a tecnologia que eles instalam no site coleta. É por isso que o dilúvio de avisos e e-mails que os editores enviam aos visitantes é principalmente um lembrete de que o uso de seus sites é um consentimento para fornecer informações pessoais.

"Com o GDPR, os proprietários de sites precisam notificar os usuários da web sobre que tipo de cookies estão sendo usados ​​em seus sites e quanto de suas informações pessoais estão sendo armazenadas e usadas. Isso deve impedir o uso indevido de informações pessoais (que afeta anúncios), mas duvido que a maioria das pessoas leia essas políticas de privacidade e preste atenção ", diz Georgiev.

"O mundo atual da tecnologia ad-tech é fundamentalmente incompatível com o GDPR - muitos dados sobre o usuário estão sendo coletados de maneira não-anônima, e isso terá que mudar", diz Medeiros.

Solução da Blockchain para anúncios online

Em vez de armazenar informações em servidores centralizados, o blockchain usa uma rede de computadores independentes que replicam todos os registros de dados que gera. Os dados armazenados na blockchain são imutáveis ​​e nenhuma empresa pode possuí-los ou manipulá-los sem controlar ou invadir um número considerável de computadores na rede. Além disso, as cadeias públicas de bloqueio permitem que qualquer pessoa analise e audite as informações armazenadas, em vez de mantê-las em jardins murados.

Com criptomoedas, a transparência e imutabilidade do blockchain permitiram verdadeiro troca de valor monetário ponto a ponto, sem a necessidade de intermediários, como bancos e instituições financeiras, para estabelecer confiança entre as partes. O mesmo conceito agora está sendo usado em outros aplicativos, incluindo o setor de publicidade.

Giorgiev acredita que o blockchain desempenhará um papel fundamental no tratamento do problema de transparência do setor de publicidade. "Acreditamos que a maioria dos problemas é resolvida com um sistema transparente descentralizado (ponto a ponto). O blockchain chega quando você precisa resolver a questão dos pagamentos e quando precisa de uma negociação sem confiança entre o editor e o anunciante diretamente, " ele diz.

Obviamente, uma plataforma de publicidade que remove intermediários significa maior receita para os editores e menores custos para os anunciantes. Mas os editores também têm controle total da experiência com anúncios de seus sites, diz Medeiros, da Kind Ads. E os usuários têm a oportunidade de decidir se e como seus dados são usados ​​e são compensados ​​por fazer parte do ciclo.

Mas como seria a publicidade na blockchain? O Kind Ads fornece aos anunciantes e editores uma plataforma na qual eles podem negociar e entregar anúncios diretamente, sem passar por intermediários. Os pagamentos são feitos no KIND, o token criptográfico proprietário da Kind Ads, sem extrair plataformas ou taxas de comissão (embora todas as transações no blockchain tenham uma pequena taxa que vai para os mineradores, os computadores confirmam e garantem a validade das transações).

O AdEx usa contratos inteligentes, software executado na blockchain Ethereum, para permitir que os anunciantes façam lances nos sites dos editores com seu token ADX. O AdEx também mantém um controle verificável dos anúncios entregues no blockchain e garante que os anunciantes paguem apenas por impressões reais, facilitando a prevenção de fraudes nos anúncios.

Outro projeto interessante é o Brave, o navegador descentralizado criado por Brendan Eich, inventor do JavaScript e cofundador do projeto Mozilla. O Brave bloqueia nativamente anúncios e rastreadores em sites para impedir a coleta invasiva de dados e melhorar a privacidade do usuário. Se o usuário optar explicitamente por exibir anúncios, o Brave substituirá os anúncios exibidos que foram negociados entre anunciantes e editores em sua plataforma blockchain. Para cada anúncio exibido, os editores recebem Tokens de Atenção Básica (BAT). Todo usuário Brave também possui uma carteira BAT integrada ao navegador e recebe uma fração dos tokens BAT entregues ao visualizar anúncios.

Esse modelo pode tornar os anúncios muito mais agradáveis ​​para os usuários. Também poderia garantir que os anunciantes tirassem mais proveito de cada dólar gasto em anúncios.

Os desafios do Blockchain

Embora a proposta da blockchain seja promissora, as plataformas de publicidade descentralizada terão que competir com empresas como Google, Microsoft e Facebook, que já dominam o mercado. Apesar de suas práticas questionáveis, as redes de anúncios centralizadas são o que a maioria dos anunciantes e editores usa. Sem convencê-los a abandonar os gigantes, as empresas de blockchain nascentes não serão capazes de criar o efeito de rede para torná-las plataformas de anúncios rentáveis ​​e eficientes.

Outro problema com os aplicativos blockchain é o valor dos tokens. O Bitcoin valia cerca de US $ 1.000 no início de 2017; chegou a US $ 19.500 no final do ano e depois caiu para US $ 6.000 em 2018. Outras criptomoedas e tokens digitais sofreram flutuações semelhantes, o que lança dúvidas sobre sua confiabilidade como um meio de armazenar valor.

As criptomoedas também enfrentam um desafio de liquidez. Desde o advento do Bitcoin, os proponentes levantaram a hipótese de um futuro em que cada loja e serviço online aceita criptomoedas. Mas quase uma década depois, a adoção do Bitcoin ainda é muito limitada. Tokens de nicho de criptografia, como os oferecidos pelas plataformas de publicidade de blockchain, são usados ​​ainda menos. A menos que os titulares encontrem uma bolsa em que possam converter seus tokens em Bitcoin ou moeda fiduciária, eles não poderão gastá-los em qualquer lugar. Isso pode representar um desafio real para os editores que dependem da receita de anúncios.

No entanto, a publicidade descentralizada está lenta mas seguramente ganhando força entre as empresas e chamando a atenção de grandes nomes. Recentemente, a IBM, que possui sua própria plataforma de desenvolvimento de blockchain, fez parceria com a empresa de publicidade Mediaocean para pilotar uma rede de blockchain para publicidade. A plataforma já atraiu alguns participantes notáveis, incluindo Unilever, Kimberly-Clark, Pfizer, Kellogg's e Watson, da IBM.

Este pode ser um bom primeiro passo para a adoção da blockchain no setor de publicidade. Como em toda tecnologia em evolução, muitas soluções iniciais provavelmente desaparecerão e darão lugar a seus sucessores. Mas há uma forte crença de que o blockchain e suas muitas aplicações vieram para ficar. Será interessante ver como será o espaço de publicidade on-line daqui a um ano ou dois.