CRM em 2018: o que esperar

Em 2018, duas mudanças importantes e filosoficamente opostas mudarão o setor de CRM (Customer Relationship Management). Por um lado, tarefas tipicamente executadas por humanos serão substituídas pela automação. E segundo, as interações com representantes de vendas humanos precisarão parecer menos mecânicas para o consumidor, impulsionadas em grande parte pela personalização e pontualidade.

Essas mudanças serão introduzidas pela inteligência artificial (IA) e aprendizado de máquina (ML), as quais fornecerão aos representantes de vendas a oportunidade de evitar tarefas comuns baseadas em trabalho (por exemplo, chamadas frias e entrada de dados) em favor da criação comunicações mais personalizadas com perspectivas de maior valor. Além disso, a inteligência coletada pelo software fornecerá às organizações as informações necessárias para determinar qual é a mensagem certa, quando deve ser enviada e como a mensagem é recebida pelos clientes.

Antes de abordarmos como a IA e a ML afetarão o CRM, é importante distinguir entre os dois. Aqui está a diferença básica: os sistemas de ML usam inteligência para melhorar o desempenho, oferecendo recomendações e maneiras de otimizar processos. Os sistemas que utilizam a IA dão autonomia ao software para executar tarefas e tomar decisões sem a supervisão humana. Por exemplo, ML é a Netflix fazendo recomendações de filmes; A IA é um carro que leva você a trabalhar enquanto tira uma soneca no banco de trás (ou, no caso do CRM, a AI está agindo nos dados sem exigir a supervisão do agente).

"Atualmente, estamos no meio da Quarta Revolução Industrial, impulsionada por uma nova era de inteligência que está remodelando fundamentalmente a maneira como as pessoas vivem, trabalham e se conectam", disse Will Moxley, vice-presidente sênior de gerenciamento de produtos no Salesforce Sales Cloud. “Em 2018, os avanços da IA ​​continuarão a moldar a dinâmica do cliente e do representante de vendas em evolução. Essa tomada de decisão baseada em inteligência se tornará a expectativa, ajudando as vendas a automatizar a entrada de dados, identificar oportunidades potenciais e determinar proativamente a probabilidade de fechar um negócio. ”

O que já vimos é uma onda de fornecedores de CRM que fornecem ferramentas baseadas em IA e ML para ajudar as empresas a realizar automação e personalização. Em 2017, a Salesforce disponibilizou o Einstein, seu mecanismo de IA, para todos os seus clientes. Com o mecanismo instalado, o Salesforce fornece dados para ajudar os usuários a descobrir, prever, recomendar e automatizar processos de negócios aprimorados. Para não ficar atrás, a Zoho Corporation recentemente adicionou um assistente virtual baseado em IA à sua ferramenta de CRM. O novo recurso, Zoho Intelligent Assistant (Zia), é um mecanismo de automação projetado para fornecer recomendações baseadas em dados e sem solicitações para a equipe de vendas sempre que estiver usando o Zoho CRM. O Zia foi desenvolvido para detectar anomalias de uso do sistema, sugerir fluxos de trabalho e macros ideais e aconselhar os vendedores sobre quando entrar em contato com um cliente em potencial.

"A automação será crucial para liberar todas as partes da empresa voltadas para o cliente, para que elas possam oferecer experiências mais personalizadas e de alto toque e garantir que estejam realizando atividades proativas como parte de um fluxo de trabalho escalável", disse Alon Waks, Vice-Presidente de Marketing da Kustomer. “A automação permitirá que você forneça suporte para coisas como atrasos climáticos e entre em contato com os clientes antes que eles solicitem ajuda, além de otimizar e eliminar progressivamente respostas altamente repetíveis e previsíveis. Isso levará, como comércio de conversação, serviço de conversação que está em sintonia com as necessidades e emoções do cliente e combina inteligência, automação e toque humano. Os agentes e os profissionais de marketing terão mais largura de banda para fornecer ações e serviços sofisticados e informados, capacitados por ricos dados de clientes. ”

Em 2018, o objetivo será transformar essas novas tecnologias baseadas em IA e ML em automações padrão que não apenas tiram o trabalho ocupado das mãos dos funcionários, mas ajudam a melhorar as comunicações e, finalmente, os processos de negócios.

1 A experiência do cliente

Em sua essência, o que a automação e a inteligência de software buscam oferecer é um cliente mais feliz. Você sempre ouvirá especialistas em CRM usarem uma frase emprestada dos executivos de marketing: "a experiência do cliente". Não é mais suficiente ter contato com um cliente em potencial. Não é mais suficiente ter resolvido um tíquete de suporte técnico. Os clientes esperam ser vistos e tratados como indivíduos únicos, independentemente de quão breve ou menor seja a interação da marca.

Como resultado, a experiência omnichannel pela qual a indústria vem exigindo nos últimos 20 anos deve ser redefinida. Se seus representantes estão discutindo sua marca pessoalmente, por telefone ou via caixa de bate-papo, email, rede social ou aplicativo móvel, os consumidores esperam um diálogo consistente. Eles esperam que seja aquele em que os dados sejam transferidos de canal para canal e o cliente seja reconhecido nos primeiros momentos da interação, se não instantaneamente.

Como Srivatsan Venkatesan, chefe de produto da Freshsales, a automação ajuda a reduzir o tempo gasto em atividades rotineiras improdutivas, fazendo coisas como “fornecer o conteúdo e o contexto corretos sobre as perspectivas no CRM. É imperativo construir relacionamentos significativos com os clientes potenciais e melhorar a experiência de compra dos clientes. ”

Lynne Zaledonis, vice-presidente de marketing de produtos da Salesforce Sales Cloud concorda. "2018 será sobre a otimização da IA ​​para ajudar os representantes de vendas a alcançar relacionamentos mais fortes e personalizados com os clientes em potencial do início ao fim", disse ela. “As equipes de vendas procurarão recursos inteligentes de CRM que permitem conexões mais proativas e autênticas, incluindo ferramentas que permitirão que os representantes acessem suas redes existentes. Por sua vez, isso resultará no fechamento de mais negócios a uma taxa mais rápida. ”

A personalização e a precisão contextual se resumem a uma melhor colaboração entre vendas, serviços e marketing. "Os CRMs geralmente são vistos como ferramentas de vendas", disse Andrew Pitre, diretor de produtos da HubSpot. “Isso está mudando. O mercado está começando a pensar em um CRM como uma ferramenta que uma empresa inteira usa para gerenciar todo o ciclo de vida do cliente. Por quê? Porque as empresas estão percebendo que os problemas que uma empresa enfrenta estão interconectados. Se uma equipe de vendas precisar de mais leads, a solução para esse problema não deverá residir em uma solução de marketing desconectada; deve residir no CRM. Se os líderes gerados por uma equipe de marketing precisam de acompanhamento, esse acompanhamento não deve exigir uma integração complicada. ”

Essas funções não podem existir em soluções em silos gerenciadas por equipes de negócios internas díspares. Em vez disso, os dados devem fluir pelos sistemas para fornecer aos agentes de todos os tipos a energia necessária para fornecer experiências personalizadas e relevantes ao cliente.

"Recursos como fluxos de trabalho inteligentes, pontuação preditiva de leads e negócios, pesquisa avançada e bots de vendas surgirão mais fortes em 2018", disse Venkatesan da Freshsales, "quando todas as funções mencionadas anteriormente convergirem para alimentar informações compartilhadas que serão essenciais para se qualificar e fechar" os melhores leads. "

Venkatesan dá o exemplo de automações inteligentes de fluxo de trabalho como um modelo ideal para onde o CRM estará em 2018. Essas automações foram projetadas para sugerir proativamente as próximas melhores ações com base no histórico de atividades de um representante de vendas e acompanhando a jornada do cliente de ponta a ponta. A pontuação preditiva de leads e negócios ajudará significativamente os gerentes de vendas e representantes a melhorar as taxas de conversão e acelerar os pipelines sobre os métodos tradicionais de pontuação de leads, de acordo com Venkatesan. Talvez igualmente importante, as mensagens geradas por essas automações serão apoiadas por inteligência projetada para gerar mensagens mais atraentes para o usuário final.

"Será cada vez mais importante que os clientes sejam tratados como pessoas reais, indivíduos reais", disse Kustomer's Waks. “Isso significa que, quando um cliente telefona com uma pergunta sobre seu pedido e depois acompanha o bate-papo, ele não espera ter que digitar novamente suas informações a cada vez. Seu CRM precisa habilitar o verdadeiro omnichannel e não apenas ser capaz de coletar informações de todos os canais, mas amarrá-las para gerar ações informadas e uma experiência consistente do cliente. "