Marketing por email versus automação de marketing: o que sua pequena empresa precisa saber

Se você administra uma nova empresa de pequeno porte, provavelmente ainda está construindo sua estratégia de marketing. Durante seu planejamento e pesquisa, você provavelmente encontrou o termo "automação de marketing". Pense na automação de marketing como o irmão mais velho mais inteligente e poderoso do email marketing. Ambas as práticas permitem atingir grandes audiências com mensagens de email agendadas e automatizadas. Ambos usam informações extraídas do software CRM (Customer Relationship Management) para enviar mensagens relevantes e personalizadas para listas de clientes segmentadas. As semelhanças são abundantes.

“O email marketing é uma parte da automação do marketing”, explicou Jon Dick, vice-presidente de marketing da HubSpot. “Pense em um bolo. Se o marketing é um bolo, o email marketing é como a farinha dentro do bolo. O email marketing é um dos ingredientes. Você poderia fazer automação de marketing sem email marketing, mas o bolo não seria tão bom. ”

Em outras palavras, o email marketing é uma excelente ferramenta para oferecer aos profissionais de marketing, que é a capacidade de receber promoções para o maior número possível de clientes. A automação de marketing é sobre adicionar relevância a esse alcance.

"Todo profissional de marketing deseja ter relevância com seu público", disse Dick. "A relevância exige que os profissionais de marketing façam duas coisas: fornecer contexto e agir com velocidade. É isso que a automação de marketing ajuda você a fazer. ”

1 Campanhas automatizadas

A automação de marketing permite que os profissionais de marketing planejem interações estendidas com os clientes sem exigir intervenção manual. Muitos de nós lemos livros "Escolha sua própria aventura" quando éramos crianças. A automação de marketing fornece aos seus clientes uma experiência semelhante (mas com menos dragões, assistentes e espadas). Aqui está como isso funciona.

As empresas de automação de marketing, incluindo os indicados ao Editors 'Choice HubSpot e Pardot, permitem criar sequências de e-mail pré-programadas usando a lógica if / then. Se o seu cliente abrir uma mensagem de email, ele será colocado em uma sequência que foi personalizada para o email. Por outro lado, se o cliente ignorar ou excluir a mensagem, ele será enviado para outra sequência personalizada.

Além da abertura do email, as ações do cliente - como clicar em um link, acessar uma página da web e preencher um formulário de geração de leads - classificam automaticamente os clientes em sequências projetadas para provocar interações em várias etapas. Embora as ferramentas de marketing por email sejam capazes de criar a primeira interação, elas geralmente são projetadas para canalizar as pessoas para o banco de dados do cliente, em vez de canalizá-las e continuar interagindo com elas por todo o funil de vendas.

"Existem dois tipos de campanhas: campanhas push e campanhas acionadas com base em uma ação", disse Dick. “A automação de marketing pode fazer as duas coisas, mas com a automação de marketing, você pode criar campanhas que existem indefinidamente, com base nas ações de alguém. Analisamos nosso volume de e-mails todos os meses. Analisamos envios únicos versus volume de campanhas de criação. Nosso objetivo é sempre reduzir o volume de e-mails únicos em favor dos cuidados. ”



2 Modelos de fluxo de trabalho

Outra diferença entre os dois está na forma como as comunicações são criadas. O software de marketing por email oferece modelos para ajudá-lo a projetar e expressar suas comunicações. As ferramentas de automação de marketing também fornecem ferramentas de criação de email. No entanto, as ferramentas de automação de marketing oferecem modelos que levam as interações um passo adiante; essas seqüências de interações são chamadas de "fluxos de trabalho". Os fluxos de trabalho podem ser projetados de forma personalizada (ou seja, você decide quem recebe qual e-mail e quando, com base nas ações do cliente) ou os fluxos de trabalho podem ser criados por meio de modelos pré-projetados. Por exemplo, as empresas de automação de marketing pré-instalam modelos de fluxo de trabalho que rastreiam as ações de um cliente desde a inscrição de email até o primeiro email aberto para a primeira compra e para a segunda oferta enviada. Os modelos de fluxo de trabalho incluem convites e acompanhamento de eventos, acompanhamento de carrinho de compras abandonado, desejos anuais de aniversário ou até mesmo sequências de educação do cliente que intensificam a profundidade das informações fornecidas aos clientes sobre uma empresa (especialmente útil para vendas B2B ou B2B))

"Você pode pagar por desenvolvedores que criarão modelos de fluxo de trabalho ou uma empresa que contratou desenvolvedores e criou tudo isso para você", explicou Dick. “Quando você trabalha com seus próprios desenvolvedores, eles desejam um conjunto de requisitos, desejam criar o modelo e seguir em frente. Mas os profissionais de marketing querem mais. Eles querem testar. Eles querem experimentar um fluxo de trabalho e criar outra automação agora. A automação de marketing coloca esse processo nas mãos do profissional de marketing, em vez do tecnólogo. ”



3 Pontuação e segmentação de leads

Como as ferramentas de automação de marketing rastreiam e compreendem como os clientes interagem com suas mensagens, eles também podem fazer as coisas (mas não todas) as ferramentas de marketing por email não podem ou não fazem. Por exemplo, as ferramentas de automação de marketing atribuem pontuações aos seus contatos para que você saiba o quanto elas são receptivas às suas comunicações por email. Com essas pontuações, você pode segmentar (ou fazer com que a ferramenta segmente automaticamente) os clientes em grupos. Os contatos com a pontuação mais alta podem ser agrupados em listas que provavelmente verão ofertas mais agressivas com mais frequência. Os contatos com pontuação mais baixa podem ser agrupados em listas com menor probabilidade de receber ofertas agressivas e com menor probabilidade de receber comunicações frequentes. Isso pode parecer um benefício adicional, mas, à medida que sua lista abrangente de e-mails cresce, você depende muito da automação para classificar e enviar mensagens aos contatos. Quanto mais inteligente e complexa for sua pontuação de leads, mais oportunos e acionáveis ​​serão seus emails.

"A capacidade de enviar conteúdo de e-mail direcionado com base no que você sabe sobre uma pessoa é excelente para clientes e possíveis clientes, bem como para a empresa", disse Dick. "Estamos fazendo a coisa certa para os clientes em potencial? No caso da pontuação de leads, se alguém tem uma probabilidade muito baixa de comprar seu produto por causa do tamanho ou orçamento da empresa, mais você pode evitar empurrá-lo para a conversa de vendas e melhor é para eles e para você. ”



4 Recomendações de canal

À medida que seu sistema de automação de marketing aprende mais sobre como os clientes interagem com suas mensagens, ele pode usar essa inteligência e oferecer recomendações sobre quando você deve enviar comunicações. Por exemplo, se John historicamente só abriu mensagens à meia-noite às quintas-feiras, seu sistema recomendará que você envie uma mensagem de e-mail para ele naquele horário específico. Além disso, algumas ferramentas, como o Act-On, solicitarão que você renuncie ao envio de uma mensagem de email completamente; em vez disso, a ferramenta extrai dados dos registros do CRM e determina que John prefere uma ligação telefônica a uma mensagem de email (mesmo na quinta-feira à meia-noite).

"A automação de marketing é realmente sobre comunicação multicanal", disse Dick. “Os canais disponíveis estão crescendo todos os dias. Um canal é o seu site. Você pode publicar conteúdo inteligente em seu site para diferentes visitantes com base no contexto. O bate-papo no local é outro canal. Você quer ter uma visão omni-channel das coisas. A automação de marketing ajuda você a fazer isso. ”