Marketing de eventos: 8 dicas do mestre dos ces

Quando você é uma empresa de pequeno e médio porte (SMB), os dólares de marketing tendem a ser escassos. Nos últimos anos, houve ênfase nos canais digitais, como email marketing, em vez de abordagens mais tradicionais, especialmente táticas individuais, como marketing de eventos. A sabedoria popular promove o alcance muito mais amplo do marketing digital, combinado com seu menor custo de entrada. Mas, de acordo com Gary Shapiro, presidente e CEO da Consumer Technology Association (CTA) e autor de "Ninja Future" (mais sobre isso no vídeo abaixo), seus 30 anos gerenciando o Consumer Electronics Show (CES) anual, um das feiras de maior sucesso do planeta, ensinou a ele que, feito corretamente, o marketing de eventos pode oferecer grandes recompensas para empresas em expansão.

"Uma das coisas que fazemos na CES é que temos uma área para startups chamada 'Eureka Park', que tem 1.300 empresas", disse Shapiro. "Eles passam quatro dias em pé, ouvindo clientes, parceiros e investidores em potencial, e quase sempre saem com uma visão diferente de qual é o seu serviço ou produto do que quando entraram? O que é uma coisa boa".

A PCMag conversou com Shapiro sobre como as pequenas e médias empresas podem evitar desperdiçar seu orçamento de viagens e passar seu tempo nas feiras com mais sabedoria.

• 1 Estabelecer relacionamentos com clientes maiores

  Nas feiras, startups ou pequenas e médias empresas querem atrair investidores, novos parceiros e a mídia, mas um público-alvo que eles devem atingir são as grandes empresas, que costumam se tornar os primeiros clientes das startups. De fato, Shapiro disse que as grandes empresas servem como uma "válvula de segurança" para empresas menores, com suporte de marketing, feedback, experiência em design e consultoria jurídica. Por exemplo, na CES, os CEOs de empresas maiores visitam regularmente Eureka Park, a área do show em que as startups buscam financiamento e buscam novos negócios e parcerias.

  "Desde que entrei para a organização, a filosofia é que conduzimos o show para as menores empresas", disse Shapiro. "Eles podem expor uma idéia que têm a milhares de, incluindo varejistas, investidores, compradores e parceiros".



2 Definir objetivos claros e realistas

Pode parecer senso comum estabelecer objetivos claros em uma feira, mas, de acordo com Shapiro, a maioria das empresas, especialmente as pequenas e médias empresas, precisa desse lembrete. Esperar fechar um grande negócio em uma conferência não é uma garantia para as pequenas e médias empresas, mas elas terão muitos leads, observou Shapiro.

"Deveria haver metas que você definisse para todos os dias, para todas as horas do show, e então você deve agir de acordo com essas indicações quando o show terminar", disse Shapiro. "Você precisa acompanhar. É chocante, na verdade, como algumas empresas não fazem isso".

E seja um número definido de leads ou novos contatos, Shapiro disse que os objetivos devem ser mensuráveis ​​e os funcionários do seu estande devem entendê-los. "Se você não pode medir, não vai conseguir", disse ele. Aqui estão três objetivos principais a serem lembrados:

• Formalize a captura de leads. Muitas empresas pequenas participam de eventos simplesmente com a boa intenção de coletar cartões de visita. A maioria das feiras, no entanto, oferece equipamentos de captura eletrônica de chumbo para aluguel. Aproveite isso e reserve um tempo para organizar os leads capturados, não apenas para arquivamento, mas para acompanhamento pós-show.
• Maximize a venda cruzada. Defina metas não apenas para a introdução de novos clientes em uma de suas linhas de produtos, mas também para a venda cruzada de clientes novos e existentes para suas outras linhas de produtos. Isso requer algum trabalho de preparação, não apenas no seu campo, mas nos mecanismos que você usará para descobrir quais produtos os clientes existentes estão usando.
• Conheça os principais clientes e parceiros pessoalmente. Passe um tempo antes do show organizando reuniões com os principais clientes e parceiros que você conhece que estarão presentes no evento. O contato pessoa a pessoa é o motivo pelo qual você está participando do evento. Portanto, não se limite apenas a aumentar o tráfego de pessoas.



3 Mantenha seu estande preenchido com funcionários

Imagine gastar o dinheiro para ter uma presença em uma feira e os clientes em potencial aparecerão e não verão uma alma viva em seu estande. Essa é uma oportunidade perdida, como Shapiro observou.

"O que me mata é se eu andar no estande de uma pequena empresa e não houver ninguém lá", disse ele. E se você estiver lá, não sente com os braços cruzados, apenas comendo comida ou verificando e-mails e ignorando o tráfego de pessoas, aconselhou Shapiro. Tenha um campo pronto e procure entregá-lo constantemente. Observe os crachás dos participantes com foco em clientes importantes, bem como na imprensa e analistas.

Se possível, trabalhe em uma feira com um colega. Dessa forma, seu estande permanecerá preenchido e você não perderá a chance de atrair novos negócios.



4 Entregue uma mensagem clara do produto

Quase tão ruim quanto um estande autônomo, de acordo com Shapiro, é um estande que é preenchido com funcionários, mas ainda é dificultado pela sinalização pouco clara sobre o que a empresa oferece. Você tem apenas um curto período de tempo para chamar a atenção de um participante - geralmente os cinco segundos que ele leva para caminhar. Um estande pode ter muitas cópias ou cores sofisticadas, mas se tudo isso não permitir que os participantes saibam imediatamente o que seu produto faz, você falhou.

"Se você não pode passar por lá e descobrir, há um problema", disse Shapiro. "Em nosso show, onde temos 4.500 expositores, ninguém os verá, e você toma uma decisão quando passa por uma exposição, em literalmente uma fração de segundo, se vai parar e dedique seu tempo. Parte disso se baseia na mensagem de marketing ou na imagem ".

Passe um tempo antes do show com sua equipe de marketing examinando as placas e displays que você pretende usar no show. Não deixe isso para a manhã em que todos chegarem e comece a montar o estande. É tarde demais para mudanças, na maioria dos casos. Faça esse trabalho antecipadamente e tenha o objetivo de garantir que a grande maioria dos participantes do programa saiba exatamente o que você oferece e por que é ótimo com apenas um olhar.



5 Opte por displays extravagantes sobre sinais prolixo

Relacionado ao acima, ao criar a cópia para a sinalização em seu estande, você deseja evitar muitas palavras sem falta de arte cativante. Essa é uma armadilha que manterá os visitantes se afastando do seu estande.

"É preciso evitar - a todo custo - pôsteres longos com apenas texto", disse Shapiro. "Isso simplesmente não vai atrair ninguém. Então você tem que ter algo visual que os faça parar".

O estande da LG na CES 2019 é um bom exemplo de recursos visuais que atraem a atenção, em vez de uma enxurrada de texto. Sua apresentação na entrada do estande foi denominada "OLED Falls". A empresa apresentou sua TV OLED rolável.

Aqui, os fornecedores de hardware têm uma vantagem em poder simplesmente exibir seu produto mais recente. No entanto, os fornecedores de software e serviços ainda têm opções fora das descrições de texto detalhadas. Imagens de clientes sorridentes com histórias curtas e felizes, por exemplo. A exibição proeminente de logotipos de prêmios pode ser outra ideia. Conclusão: mantenha a grande mensagem no seu estande curta quando se trata de texto. Guarde isso para o material de apoio e o seu discurso.



6 Evite perguntas Sim ou Não

Para ser um apresentador eficaz em uma feira, é necessário fazer perguntas aos participantes que resultam em uma conversa sobre o produto ou sobre as tendências da tecnologia, em vez de uma resposta curta e uma saída rápida do estande. Faça perguntas que levem as pessoas a conversar, aconselhou Shapiro. Você vai querer fazer perguntas como "Por que você está interessado nisso?" ou "O que te atraiu a parar por aqui?" Essa linha de questionamento trará feedback imediato.

"Você os qualificará quanto ao seu tempo", disse Shapiro. "E podem ser, mas você precisa treinar funcionários, desempenhar papéis e criar suas próprias perguntas frequentes para obter a 'aderência'." Esse termo refere-se ao aumento da quantidade de tempo que um participante gasta em um estande.

Evite fazer perguntas como "Você está interessado em algo que faz X?" Shapiro disse. Esta pergunta é inclinada para uma resposta sim ou não, e isso pode diminuir prematuramente sua conversa.

"O benefício de eventos presenciais como a CES é que são experiências de cinco sentidos", disse Shapiro. "Como líder de pequenas empresas em um evento como a CES, pense em como você pode aproveitar essa experiência sensorial. Demonstre sua empolgação e entusiasmo pelo seu produto ou serviço ao falar: a energia é palpável em uma reunião presencial".



7 Aproveite as oportunidades de falar

Muitas feiras darão a empresas muito pequenas e recém-chegados à indústria a chance de falar na frente de uma audiência. Procure essas possibilidades e aproveite. Desde participar de um painel, oferecendo uma apresentação de instruções no estilo de seminário ou simplesmente apresentando seu produto como parte de um evento no palco, qualquer uma dessas são oportunidades fantásticas para se conectar com seu público, para ter uma ideia melhor do que eles gostam, e aprimorar seu tom.

"Se você estiver falando em um painel", aconselhou Shapiro, "certifique-se de entrar em contato com o moderador com antecedência." Faça isso para compartilhar o tipo de mensagem que você deseja enviar, as perguntas que gostaria de fazer ou qualquer assunto que deseje evitar. "O trabalho de um moderador é obter fatos e ser imparcial", disse Shapiro, "mas também permitir que você divulgue sua mensagem. Ajude-os a fazer o trabalho deles e eles ajudarão você."

Uma má idéia é deixar o programa ou o moderador fazer todo o marketing para o seu evento de palestras. Se você estiver conversando em um show, ajude a divulgar a mensagem usando seus próprios canais de marketing. Convide os principais clientes com antecedência, se você sabe que eles estarão no programa e continue convidando pessoas mesmo depois que o programa começar. (Crédito da imagem: Sean Gallup / Getty Images)



8 Fique até o fim

Um erro comum para os expositores em feiras é deixar o show mais cedo. Você quer ficar porque no final é quando os executivos da suíte C olham de última hora pelo chão.

"Se você está perdendo seu tempo lá, se está cansado ou se vai embora, o pior é sair do seu estande mais cedo, especialmente no final do show", disse Shapiro. "É quando muitos CEOs andam por aí".

De vez em quando, uma empresa obtém uma vitória significativa em uma feira. Shapiro cita uma empresa chamada Astral AR, uma organização que fez US $ 10 milhões em investimentos na CES em janeiro de 2019 e fabrica drones para detectar armas e bombas através das paredes. Em outro exemplo, uma startup chamada BenjiLock (mostrada na foto acima), que desenvolveu uma trava de academia habilitada para impressões digitais, ganhou uma exposição significativa na CES 2017. Após o programa, o CEO da empresa, Robbie Cabral, ganhou a atenção da TV show "Shark Tank", lembrou Shapiro. No "Shark Tank", Cabral recebeu um investimento de US $ 200.000 de Kevin O'Leary em troca de 15% do capital da BenjiLock.

As feiras exigem resistência e você precisa se preparar para isso desde o primeiro dia. É preciso foco do começo ao fim em uma feira, especialmente quando uma feira é em Las Vegas, como a CES. "Se você estiver lá, deve maximizar o uso do seu tempo", disse Shapiro. "Não é a oportunidade de ir ver seu cunhado em Las Vegas ou jogar." Mas com as estratégias certas nas feiras, as PMEs podem ter sucesso. (Crédito da imagem: CTA / BenjiLock)