Vídeo: Top 500 - 2016 - Rishi Dave - Chief Marketing Officer - Dun & Bradstreet (Outubro 2024)
Bem-vindo ao Fast Forward, onde conversamos sobre como viver no futuro. Se você estiver interessado em marketing digital, o futuro da mídia, big data e transformação de negócios, continue lendo nossa entrevista com Rishi Dave, diretor de marketing da Dun & Bradstreet.
Rishi, quero começar com seu título oficial, diretor de marketing da Dun & Bradstreet. Se você acessa seu site pessoal, não é o que diz.
Não, meu site pessoal realmente diz Chief Madness Officer e a razão pela qual digo Chief Madness Officer é que o marketing e as vendas acabaram de enlouquecer. O que quero dizer com isso é que costumava ser um mundo bonito, onde o pessoal de marketing fazia publicidade realmente criativa, eles a divulgavam, a publicidade mais criativa ganharia prêmios e é assim que você é recompensado. O mundo é totalmente diferente agora para o profissional de marketing e vendas. Antes de tudo, a explosão de dados e análises existentes, apenas todos os dados existentes no espaço digital, no espaço offline, todas as interações que você tem com seu cliente, a pura explosão de tecnologia.
Então, Dun e Bradstreet, apenas expliquem um pouco sobre o que eles fazem com pessoas que não estão familiarizadas com a empresa, uma empresa que existe há muito tempo. Ziff Davis tem uma história de 35 anos ; você sopra esses dois números.
Nós fazemos, 176 anos, nossa empresa. Há algo de mágico e é por isso que entrei na Dun & Bradstreet, sobre empresas que duram muito tempo e marcas que duram muito tempo. Sua capacidade de… há algo fundamental em sua cultura e DNA e sua capacidade de se reinventar. A Dun & Bradstreet está diretamente no espaço analítico e de dados. A Dun & Bradstreet possui o maior banco de dados comercial do mundo de entidades comerciais em todo o mundo, 250 milhões de empresas em todo o mundo, é atualizado cerca de 3 milhões de vezes por dia a partir de 50.000 fontes. Mais importante do que isso, gastamos muito tempo construindo produtos e ajudando as empresas a usar os dados.
Quer se trate de vendas e profissionais de marketing usando os dados para interagir digitalmente com seus clientes, aproveitando os dados, estamos ajudando o pessoal de vendas a vender, ajudando o pessoal de compras a otimizar sua cadeia de suprimentos e gerenciar riscos, ajudando os profissionais de conformidade a garantir que estejam seguindo todos leis em todo o mundo e em todos os lugares em que operam ou apenas empresas que possuem tantos dados e estão apenas tentando encontrar a verdade e o significado delas. Então, é um espaço realmente emocionante para se estar hoje.
Então, quando você foi contratado, foi realmente uma nova posição para a Dun & Bradstreet.
Sim.
Explique por que você foi trazido com seu conjunto de habilidades e qual foi sua abordagem. É um tipo de marketing diferente do que a maioria das pessoas pensa quando pensa apenas no marketing tradicional.
Sim absolutamente. A empresa estava realmente focada em impulsionar o crescimento, porque, como falamos, é uma empresa de 176 anos, mas está em um espaço que está crescendo mais rápido do que nunca e todos nós falamos sobre dados e análises. Então, fui contratado para realmente modernizar a forma como vamos ao mercado e como crescemos, aproveitando dados, tecnologia, métodos digitais e realmente modernos para aumentar a linha superior da empresa. Eu tinha um histórico anterior de trabalho na Dell executando marketing digital para os negócios B2B da Dell globalmente. Eu realmente queria aproveitar isso para ajudar a Dun & Bradstreet a crescer, porque senti que havia um recurso incrível lá que poderíamos realmente utilizar.
Uma das coisas com as quais sempre trato quando falo com profissionais de marketing é que elas sempre se dividem em personas como, quem é nosso público, quais são as personas de nossos clientes e, em seguida, como criamos mensagens de marketing para essas personas? Eu sempre achei isso muito suave e meio nebuloso.
Sim.
Você acaba com esse tipo de personagem de desenho animado que supostamente é seu cliente. Você tem uma abordagem muito mais orientada a dados para estabelecer personas e, em seguida, realmente atendê-las.
Absolutamente. O método tradicional a que você alude é que criamos essa persona fictícia, na qual dizemos que tudo bem, vamos direcionar uma mulher de 23 anos que mora nessa área e tudo mais.
Mas eles geralmente recebem nomes.
Eles geralmente recebem nomes.
É como Fiona-
Sim, nunca é tão emocionante o nome deles, você sabe. Bem, na verdade, como profissionais de marketing, as pessoas que criam nomes inteligentes assim.
Certo.
Sim, então eles sempre recebem nomes. Por isso, adotamos uma abordagem diferente e é realmente interessante. Mencionei que aproveitei realmente os dados, as análises e a tecnologia para ajudar a empresa a crescer e já havia trabalhado anteriormente em marketing digital, focado em digital, analítica, tecnologia e tudo mais. O que descobri foi que, quando entrei na Dun & Bradstreet, meu instinto foi pular direto para isso. Como dizer ok, como é a tecnologia de marketing? Sou engenheiro por experiência. Como são os dados? Como é o digital, como é o site? Mas o que descobri foi que é realmente um erro que a maioria dos CMOs cometem. Na verdade, eu dei um passo atrás e disse: "Sabe de uma coisa? Precisamos ser claros como empresa neste mundo moderno, qual é o nosso objetivo e como vamos entrar no mercado contra esse objetivo antes de investirmos realmente em todas essas coisas novas e sofisticadas, porque o mundo está lotado."
Então, na verdade, eu recuei e disse: "Ok, qual é o nosso propósito? Quais são os nossos valores? Qual é a nossa cultura?", E trabalhei pesadamente com nosso Diretor de Pessoas. Então, com isso, eu realmente me concentrei em ir para a estratégia de mercado de que personas era uma delas. Realmente lá eu fiz duas coisas. Uma é que primeiro definimos personas de alto nível onde dissemos: "Aqui estão os tipos de pessoas nas quais criamos gráficos". Não tornamos isso meio fofo e dissemos: "Ok, profissionais de marketing, profissionais de compras, profissionais de conformidade". Em seguida, dissemos: "Ok, vamos aproveitar os dados para não definir uma persona falsa, mas um para um nessas categorias e criar experiências individuais nessas categorias offline e online". É nisso que realmente focamos. Quando falamos de personas, é uma pessoa individual, não uma de ficção de alto nível.
Sim, e quero entrar nessa experiência de usuário individual-
Absolutamente.
Num momento. Enquanto abordamos o tema da tecnologia de marketing, você mencionou que a tecnologia de marketing está se movendo mais rapidamente -
Sim.
Do que as habilidades das empresas para tirar proveito disso.
Sim.
Fale um pouco sobre as ferramentas que você possui. As ferramentas que você comercializa, as ferramentas que você usa e como você fica por dentro disso.
Sim, existem tantas ferramentas por aí. Existem algumas maneiras pelas quais tentamos manter o controle. Um é pura paranóia. O que quero dizer com isso é minha equipe, nossa equipe tenta vorazmente entender através do digital, conversando com capitalistas de risco, conversando com especialistas e influenciadores, tudo o que está por vir. Em segundo lugar, temos que mudar para uma mentalidade diferente daquela antiga mentalidade de TI, na qual você compra algo e o implementa, para acabar pensando, e é isso que fazemos, pensar no portfólio de tecnologia quase como um portfólio de ações e dizendo: "Você sabe o quê? Temos esse portfólio de tecnologia e estamos constantemente trazendo novas tecnologias, testando-as; se elas funcionam, nós as dimensionamos. Se não, as colocamos de lado e tentamos a próxima tecnologia".
Mantemos e estamos constantemente testando, aprendendo e dimensionando, porque essa é realmente a única maneira de realmente entender o que funciona na sua empresa, na sua cultura. No mundo moderno, isso é mais possível do que nunca, porque você paga as coisas por uma assinatura, as coisas estão na nuvem, existem APIs para conectar todas essas coisas na parte de trás, para que você possa fazer isso. Então é nisso que estamos focados.
Eu acho que existe a experimentação guiada pela paranóia-
Sim.
Acho que muitas empresas participam, mas acho que onde muitas empresas caem é que nunca tiram as coisas do seu portfólio.
Direito.
Eles nunca vendem e se apegam às tecnologias quando estão obviamente em declínio e seus funcionários sofrem, seus resultados financeiros geralmente sofrem e seus clientes sofrem.
Sim absolutamente. Se você não está paranóico com isso, chegou ao ponto de não retorno, por falta de um termo melhor. Onde então você tem que fazer uma redefinição enorme e não é isso que você quer fazer. Você quer ser muito mais ágil em tempo real e é aí que a cultura entra em cena. É aí que você precisa criar uma cultura na qual você está constantemente testando e falhando, experimentando e dimensionando, e é nisso que realmente focamos muito.
Você pode nos dar alguns exemplos de como está na empresa coisas em que você se dobrou e disse: "Isso está funcionando, vamos escalar isso". E, em seguida, um exemplo de algo que você ' Você entrou e disse: "Você sabe o quê? Está tudo bem, mas não é ótimo, não vamos crescer com isso, vamos dar um fora".
Sim, um ótimo exemplo é que investimos muito na construção e no aproveitamento de nosso site para impulsionar o pipeline. Na verdade, dobramos o investimento em publicidade muito direcionada no espaço digital em alguns dos novos espaços em que estávamos investindo, como vendas e marketing, que agora é o nosso espaço que mais cresce. O que descobrimos foi que estávamos construindo um gasoduto, mas não estávamos fechando o gasoduto. Por que é que? Como não gastamos tempo suficiente entendendo a experiência do cliente até o fim e trabalhando com a equipe de vendas para realmente permitir que eles usassem os dados e ajudá-los nesses novos espaços a fechar. Então, na verdade, mudamos nossos investimentos e também mudamos nossa tecnologia para criar mais ferramentas e incorporar mais dados ao pessoal de vendas, para que eles possam fechar com mais eficiência.
Um ótimo exemplo é que construímos modelos preditivos com base nos dados, para que, quando nosso pessoal de vendas analisasse o CRM, o sistema de Gerenciamento de Relacionamento com o Cliente, como o salesforce.com, eles pudessem ver onde estavam as grandes oportunidades, para qual produto e a quem eles devem visar. Isso fez com que as taxas de fechamento aumentassem tremendamente. Além disso, o que me ensinou nesse aprendizado foi que, como profissional de marketing, não se trata apenas do tipo de funil, que é sempre considerado uma função de marketing, mas de trabalhar lado a lado com as vendas para fechar negócios e fechar vendas. Pipeline não paga nossas contas.
Para colocar isso em termos concretos para pessoas que não estão no negócio, você tem um site, ele tem todas as informações lá em cima, descreve seu produto, o pessoal de vendas pode mostrá-lo às pessoas, você tem pessoas que são interessado no produto, mas você se concentrou em levá-lo ao próximo nível em que está usando dados para ajudar a fechar essa venda.
Absolutamente.
Que tipo de pontos de dados existem para ajudá-lo a fechar esses clientes?
Essa é a área que eu acho que é a maior oportunidade no futuro para as empresas. É uma área que eu chamo de aceleração de vendas. Essa é uma área em que nós da Dun & Bradstreet temos investido muito porque nossos clientes têm buscado isso. O que estamos tentando fazer cada vez mais é pegar todos os dados que estamos gerando, portanto, sejam dados que estamos gerando em digital, como você disse, olhando o que nossos clientes estão fazendo, o que eles estão interessados em um em um nível, são áreas em press releases, press releases, dados sociais, bem como análises que fazemos nesses dados e em dados de terceiros.
Uma das coisas em que focamos muito é reunir esses dados e integrá-los e, é claro, usamos algo chamado número DUNS, que é um identificador que temos em nosso conjunto de dados que também fornecemos aos clientes. Então, a grande chave aqui é colocar esses dados em uma interface do usuário, para que os vendedores, profissionais de marketing e suporte ao cliente possam realmente agir e colocar os dados no momento exato em que precisam, como gatilhos. Essa foi uma peça que mudou o jogo para nós.
Um exemplo bem simples é que um vendedor está olhando para um determinado conjunto de contas, ele ou ela verá através de um gatilho em sua interface ou em seu sistema de CRM, ei, esse cliente está investindo pesadamente em infraestrutura, aqui está um artigo de notícias. Os dados de terceiros estão me dizendo, como os dados bancários estão me dizendo que eles estão buscando muito mais dinheiro para investimentos. Eles estão procurando no seu site soluções para investimentos de capital. Agora, reunimos tudo isso e apresentamos isso à equipe de vendas com o contexto apropriado e dizemos: "Ligue agora". Esse é realmente o futuro.
Isso é construído sobre a Força de Vendas ou é algo que você mesmo desenvolveu e é personalizado?
Sim, é um-
Ou é uma mistura de ambos?
É uma mistura, para que você volte ao exemplo dessa abordagem de portfólio à tecnologia… Temos um aplicativo que chamamos de D&B Hoovers, que realmente mostra esses dados e começa a criar esses gatilhos de uma maneira muito amigável. Agora, alguns clientes apenas usarão isso e a nuvem. Alguns clientes desejam que isso seja integrado ao CRM para que ele também se integre ao CRM e à automação de marketing e aos sistemas que uma empresa já pode usar. Portanto, a chave é que não se trata apenas de dados, não se trata apenas de análises, embora essa seja a base crítica, mas também de como você apresenta isso à pessoa certa, de uma maneira simples, para que eles possam realmente agir sobre ela no processos que eles usam todos os dias? Novamente, em alguns casos, é um sistema existente que eles já estão acostumados a usar; em alguns casos, eles podem apenas usar nossa interface.
É fascinante porque, ao explicar todas as diferentes peças que estão surgindo, você está falando sobre marketing, sobre TI-
Sim.
Você provavelmente tem um departamento de análise que está analisando esses números e fazendo sentido.
Sim.
Designers que precisarão simplificar isso porque, se funcionar… O departamento de TI pode lê-lo, mas ninguém no marketing pode lê-lo, não é útil.
Direito.
Como você gerencia… Quem está no comando, quem está liderando esta iniciativa? Em quem ela se enrola?
O que eu achei foi que tudo o que você descreveu requer profundo conhecimento. Portanto, a análise e os dados exigem profunda experiência. O desenvolvimento criativo e da interface do usuário requer conhecimento profundo. A integração de tecnologia requer profunda experiência. Então, o que eu descobri é que você precisa encontrar pessoas que são profissionais de marketing em forma de T, como eu as chamo. Eu chamo isso de formato T porque eles precisam ser profundos nessa área, mas precisam ter a capacidade de fazer parceria com outras pessoas para criar uma experiência para os clientes. O que acabamos fazendo foi, e novamente este é mais um experimento que falhou e depois nos adaptamos. Foi o que descobrimos que, quando contratamos esses especialistas individuais, eles simplesmente trabalham no silo, certo?
Quero dizer, se você é uma pessoa de análise de dados, se diverte mais com outras pessoas de análise de dados. Se você é uma pessoa criativa, se diverte mais com outras pessoas criativas. Então, o que fizemos foi criar essas equipes de tigres, nas quais essas pessoas, em todos esses silos, realmente trabalhavam juntas a serviço de uma única persona e trabalhavam em todas as funções, e então tinham métricas conjuntas, sejam de vendas, pipeline, etc. Portanto, eles criam uma experiência de usuário única e personalizada para essa categoria de cliente. Foi aí que veio o grande aprendizado e foi aí que tivemos outra inovação.
Isso faz muito sentido, porque o analista entregará as análises e ele sente que seu trabalho está concluído -
Exatamente.
E, de fato, ele deve continuar a propriedade disso e ver até o produto final.
Absolutamente e também é uma grande motivação para os indivíduos também.
Então, vamos falar sobre esse produto final. Você tem seu time de tigres, ele tem várias disciplinas, eles criaram uma solução e estão identificando uma pessoa específica que terá uma solução específica, fale sobre aquela em um nível que você acaba chegando a.
Sim e acho que, em um nível, se eu realmente tivesse que simplificá-lo da melhor maneira possível, isso envolve duas coisas. Uma é aproveitar os dados e análises para identificar o cliente mais relevante para suas soluções e focar nelas. A segunda coisa é criar uma ótima experiência para eles, não importa para onde vão. Então deixe-me explicar isso. Obviamente, existem muitos modelos analíticos por aí… Então, no nível básico, você tem dados, certo, e eu mencionei antes dos dados digitais, dados de terceiros, dados sociais etc. Reúna isso de uma maneira que seja realmente utilizável. Você cria análises para obter informações a partir desses dados. Use essas informações para priorizar contas, identificar o que as contas querem, ver o que elas fizeram para ver o que elas querem e, em seguida, a parte divertida, à qual você está aludindo, é como você aceita isso e cria uma ótima experiência para eles?
O que quero dizer com grande experiência é em digital, reunindo esses dados para criar uma experiência na web personalizada. Quando estão no social, entrando em contato com eles com o contexto, como mencionei antes, sobre quem eles são e o que querem e o que estão entusiasmados com base no que fizeram no passado. Quando eles vão a uma feira ou evento, convide-os para seu estande ou jantar ou o que for e dando a eles uma experiência personalizada com base em qual é o interesse específico e o que está acontecendo com a empresa. Quando eles ligam para o suporte ao cliente, sabendo que estão interessados no X, eles apareceram em um evento, eles compraram isso, mas na verdade as análises dizem que eles deveriam comprar essas três outras coisas e criar uma ótima experiência de pós-venda em um maneira personalizada individual. É isso que quero dizer com você começar com os dados e criar essa ótima experiência para esse cliente.
Acho que a maioria das pessoas assistindo e ouvindo fica surpresa por haver tantos dados disponíveis no momento.
Certo sim.
Quero dizer tudo, desde artigos de notícias ao perfil da sua empresa, aos seus interesses e tudo isso sendo gerenciado por algumas de suas próprias ferramentas, mas também soluções de CRM prontas para uso, que também ajudarão empresas de pequeno e médio porte a tirar proveito dessas mesmas coisas.
Absolutamente.
Existe alguma coisa disponível agora em termos de quais dados são usados que você considera realmente valiosos que muitas pessoas desconhecem?
Sim, eu acho, os dados mais interessantes… Então, as pessoas sabem sobre dados sociais, o que é obviamente muito valioso. As pessoas sabem sobre dados de artigos e feeds de notícias e tudo isso, o que é muito valioso. O outro tipo de dados que eu acho realmente interessante e um pouco tendencioso, porque esse é o nosso negócio principal, é que você sabe que a Dun & Bradstreet tem dados sobre 250 milhões de empresas em todo o mundo, todos os tipos de dados sobre eles. O interessante é que agora os dados estão disponíveis quase em tempo real por meio do streaming na nuvem. Por que isso é importante? Como no mundo antigo do marketing, você costumava criar esses modelos onde diz: "Ok, eis o que aconteceu no passado, portanto, aplicarei esse modelo em outro conjunto de dados para prever o que acontecerá com esses dados".
Agora, você obtém esses dados em tempo real, por exemplo, para a Dun & Bradstreet, se você perceber que o rating de crédito de um cliente está mudando ou se eles estão aumentando os investimentos em tempo real ou se eles estão construindo novas instalações ou você os vê coisas do tipo e você vê essa mudança em tempo real, na verdade são dados que você pode usar para atingir esse cliente. Portanto, um ótimo exemplo é que, quando priorizamos os clientes que procuramos, simplesmente não analisamos o histórico, analisamos o que esses clientes estão fazendo agora e como isso está mudando. Então, se virmos um cliente investindo muito, construindo novas instalações, obtendo financiamento, na verdade… Mesmo que historicamente eles não tenham crescido, pensamos que eles crescerão e depois os direcionaremos e isso nos dará uma diferenciação competitiva. Portanto, é o tipo de dados que você obtém, mas também o fato de obtê-los em tempo real através da nuvem.
Isso não é coisa de grande empresa. Está tudo na nuvem, para que pequenas empresas possam usar esses dados o tempo todo. Uma de nossas soluções, que é a solução D&B Hoovers, é apenas uma interface de usuário simples, você configura vários gatilhos e pode obter esses dados quase em tempo real como uma pequena empresa. Isso nunca poderia acontecer antes, mas agora acontece porque você tem a nuvem e tudo é processado lá em cima para que pequenas empresas não precisem fazer uma quantidade enorme de investimentos.
Então, tudo isso me lembra por que não jogo no mercado de ações.
Exatamente.
Essa é a quantidade de dados disponíveis para pessoas que estão marginalmente interessadas em rastrear as empresas.
Você sabe que acho que Warren Buffet acabou de publicar sua carta e ele meio que disse algo semelhante sobre fundos administrados, certo?
Sim.
Ele disse: "São dez pessoas no mundo ou algo que pode realmente ganhar dinheiro com isso".
Eles sabem o que está acontecendo, todo mundo é uma corrida para o fundo.
Está certo.
O que é extraordinário. Então, esses são os dados disponíveis no momento. Onde você vê… O que vem a seguir? O que será ativado pela Internet das Coisas, mais serviços baseados em nuvem, como, o que vem a seguir?
Sim. IOT é um grande problema, com certeza. O IOT é outro ponto importante de geração de dados que ajudará a orientar a tomada de decisões para todos, portanto é importante. A segunda coisa é o avanço da análise. Quer se trate de aprendizado de máquina, IA, todo esse tipo de coisa. Muitos avanços acontecendo lá que, na minha opinião, estão realmente no futuro e que na verdade levam a uma terceira coisa, que é a automação. Como você automatiza cada vez mais todos esses processos, aproveitando a IA e as análises? Quero dizer, a automação é a grande, é quase como, se você levar isso ao extremo, a corporação autogerenciada onde está acontecendo apenas através da IOT e está acontecendo através da automação. Esse é realmente o futuro, eu acho.
Sim, é interessante. Temos acesso a todos esses dados, muitos de nós têm painéis para uma variedade de propósitos diferentes. Não precisamos de mais painéis, precisamos de ferramentas para nos dizer o que fazer.
Sim, bem, é um ótimo ponto e eu tenho esse sonho de que, para um vendedor, não se trata de fornecer todos esses dados, é apenas responder a uma pergunta para eles, eis o que você faz agora, certo? Não se preocupe com todo esse barulho, aqui está a ação ideal que você deve tomar neste momento por esses motivos e aqui está o que você deve dizer e a quem você deve ligar. Isso seria bom.
Você tem uma centena de clientes em potencial, todos os dados no back-end e o sistema de IA diz: "Esses são os três que provavelmente gastarão mais dinheiro hoje".
Absolutamente.
"Você tem oito horas de trabalho a fazer hoje", imagine se as pessoas trabalhassem apenas oito horas por dia.
Direito.
"E essas são as três pessoas que você precisa chamar hoje".
Absolutamente e o tempo importa, certo, porque sabemos que todo profissional de marketing citará esta estatística onde, se você… Digamos que um lead chegue, você deverá responder que dentro de uma hora agora, caso contrário, o potencial desse lead cairá vertiginosamente, portanto acontecer rapidamente em tempo real. O pessoal de vendas tem que agir muito rapidamente. Você está começando a ver isso, quero dizer, estamos começando a ver que a análise está ficando muito mais sofisticada, o que estamos aparecendo para nós mesmos e as pessoas está ficando mais sofisticada e para os vendedores… E você está vendo o pessoal de vendas em campo… Você ainda precisa deles, mas está vendo investimentos crescentes em pessoal de vendas versus campo e está vendo essa proporção mudar porque cada vez mais o processo de compra está acontecendo digitalmente e cada vez mais está acontecendo em tempo real, onde não há tempo para sair e visitar o cliente, você deve fazê-lo por telefone e clientes assim também.
Na verdade, temos uma pergunta do nosso público.
Certo.
Ajuste do mercado do produto.
Sim.
101)
Sim. Eu acho que a melhor coisa se você é uma pequena empresa e está apenas começando é aproveitar as análises básicas que o Google pode fornecer. Faça as pesquisas, procure as informações. Temos um aplicativo voltado para pequenas empresas chamado D&B Hoovers ou… Quando compramos uma ligação da empresa, que é uma interface muito simples para você descobrir o que os clientes fazem sentido e ver o que eles estão fazendo em uma interface muito simples. Esses são os tipos de coisas que você pode fazer se estiver apenas começando para ver quem está lá fora. A outra coisa é que, se você tem um produto ou solução, basta divulgá-lo na web e começar a comercializá-lo, ver quem começa a usá-lo e você aprenderá muito apenas fazendo isso, mesmo sem fazer pesquisa de mercado.
O Google AdWords é uma incrível intenção humana.
Concordo.
Em termos de descobrir o que as pessoas estão procurando, o que querem.
Absolutamente.
Para uma empresa local, você pode personalizá-la e fazer pesquisas locais, porque o que as pessoas estão interessadas em sua cidade pode ser diferente do que na outra costa.
O Google fez um bom trabalho ao tornar essa interface muito simples, especialmente para pequenas empresas.
Demorou um pouco.
Demorou um pouco, mas…
É muito melhor do que costumava ser.
O Google é uma empresa de engenharia, certo?
Isso mostra que eles têm os dados, eles poderiam entregá-los, mas a pessoa comum de uma pequena empresa não conseguiu entendê-los.
Isso remonta ao que eu disse antes.
Sim.
Trata-se de dados, de análises e insights, mas também de como você os apresenta de uma maneira que a pessoa real que precisa tomar uma ação os entenda.
A que distância estamos? Acabamos de publicar uma revisão do IBM Watson e uma variedade de diferentes ferramentas de inteligência de negócios. A que distância estamos do upload do conjunto de dados e a IA faz todo o pensamento para você e realmente fornece essa resposta, mesmo as pesquisas básicas?
Eu acho que estamos bem perto. Acho que já temos a capacidade na nuvem de integrar nossos dados, não vou ficar muito detalhado sobre isso, é chamado de gerenciamento massivo de dados, se você quiser procurar, e já temos a capacidade de fazer isso. Já temos plataformas de análise baseadas em nuvem, há muito por aí e, por isso, nós mesmos fazemos isso e, portanto, acho que não estamos tão longe. Penso que a única barreira é a aprendizagem desses sistemas, mas esses sistemas estão aprendendo muito rapidamente. Um ótimo exemplo é o Watson, você conhece o Watson e a área de saúde. Eles estão tentando, é um pouco assustador, estão tentando automatizar o processo de decidir qual diagnóstico e como resolver o problema de uma pessoa quando ela entra no consultório médico. Eles começaram a alimentar o sistema Watson todos os relatórios médicos disponíveis e o sistema Watson está aprendendo; quando comete erros, os médicos o corrigem e a velocidade com que está aprendendo está aumentando incrivelmente. O que estamos vendo é uma rápida aceleração nesse processo de se tornar mais inteligente. Portanto, é apenas uma questão de alimentar continuamente a máquina.
Uma das coisas encorajadoras dos dados de Watson é que eles descobriram que é muito bom no diagnóstico de problemas e na identificação do problema. Faz um trabalho ainda melhor quando trabalha em cooperação com um médico.
Sim.
Você tem essa combinação de recurso enciclopédico de IA orientada por computador e um médico que diz: "Não, isso não está certo". Ou "Não, precisamos ajustá-lo dessa maneira". Quando você junta os dois, obtém algo ainda melhor do que qualquer um.
Absolutamente e isso não é exclusivo da saúde. O que Watson basicamente faz é apresentar ao médico um conjunto de opções e, em seguida, o médico diz mais e mais à máquina sobre como "Estou vendo esse sintoma, mas não esse sintoma". um conjunto de opções e, em seguida, o médico usa a habilidade qualitativa. Isso também acontece nos negócios. Lidamos com isso todos os dias, por isso, vou dar um exemplo do mundo dos negócios: alavancar a análise de dados para priorizar as oportunidades que o pessoal de vendas deve buscar. Nós não apenas colocamos isso para o pessoal de vendas e dizemos: "Você precisa seguir essas contas". Sentamos com o pessoal de vendas e dizemos: "Eis o que nossas análises e máquinas nos disseram, agora traga sua perspectiva qualitativa sobre o que está faltando ou a inteligência em que não estamos pensando". Quando você reúne essas duas coisas e cria um conjunto de contas, elas são muito mais eficazes, muito mais robustas e, a propósito, todos estão na mesma página nas oportunidades. Você tem que fazer isso em tudo.
Vamos receber outra pergunta da platéia.
Eu acho o Facebook ótimo. Eu acho que o Facebook tem sido muito eficaz para startups e a capacidade do Facebook de segmentar de maneira muito específica se tornou muito poderosa. O desafio é essa peça criativa, certo? É assim que você cria algo que realmente se envolve no Facebook para que os clientes queiram interagir com ele, queiram gostar, que desejam ver os vídeos e todo esse tipo de coisa? Esse é o grande desafio, porque esses feeds de notícias passam rapidamente. Além disso, é cada vez mais difícil exibir suas informações sem pagar, a menos que seja realmente interessante e interessante, de modo que a combinação de pagamento e de conteúdo interessante seja importante para o sucesso no Facebook.
Sim, é quase impossível para uma empresa iniciante, a menos que você tenha um conteúdo incrível.
Direito.
Para obter um bom aumento orgânico no Facebook, Isto é.
Você terá que pagar no Facebook para obter qualquer exposição.
Sim, bem em qualquer plataforma social.
Sim.
Você conhece o Twitter, todas essas plataformas sociais, pagam pelo jogo, como dizem.
Sim.
Está se tornando cada vez mais difícil.
Na verdade, eu já vi os melhores no Instagram. Não para coisas muito sofisticadas
Ou Snapchat, quero dizer, o Snapchat é muito interessante.
Talvez sim, realmente convincente e sim, sim, eu quero me envolver com isso. Isso é apropriado para mim.
Sim.
É atraente e visualmente bem feito, é um negócio em expansão. Aposto que muitos desses anúncios do Instagram acabam sendo transferidos para o Facebook apenas porque funcionam muito bem.
Sim, com certeza, este é um ótimo exemplo de toda empresa que deve experimentar. O Snapchat também é muito interessante, é sobre IPO, mas é muito interessante do ponto de vista de marketing.
Você é interessante na Dun & Bradstreet? Você usaria o Snapchat?
Estamos testando.
OK.
Você sabe por que estamos testando, é realmente muito interessante porque você sabe que é fácil dizer: "Oh, é para crianças.", Certo? Mas eventos, certo? Interação em tempo real com um grande número de pessoas em um evento em que você deseja que sua marca e as pessoas venham à sua parte do show e ao seu estande ou qualquer outra coisa, o Snapchat pode ser interessante. Snapchat, e estamos testando isso e vendo alguns resultados interessantes. Também é um meio muito criativo e também mais caprichoso, divertido e menos… As pessoas não gostam tanto quanto de outras plataformas.
Ele vem com menos bagagem.
Ele vem com muito menos bagagem, sim.
Em termos de olhar para o espaço de tecnologia, o espaço de mídia, o espaço de marketing, onde você vê oportunidades? Onde você acha que acontecerão coisas realmente interessantes nos próximos cinco anos?
A principal coisa é duas coisas, automação, alavancagem de análise de dados e tecnologia, além de distribuir a ação em torno disso. Como mencionei antes, onde não se trata apenas de vendas e marketing, alavancando os dados, toda a empresa utilizará o mesmo conjunto de dados e o mesmo tipo de interface do usuário e o sistema dirá à pessoa certa se é a pessoa de suporte ao cliente, a pessoa de vendas, o comerciante do produto, quem quer que seja, o que eles devem fazer em seguida. Todo esse conceito de automação da corporação e a superfície desse conteúdo será o futuro real e é aí que também estamos investindo muito.
Quem você acha que serão alguns dos líderes nesse espaço? Serão as empresas tradicionais de gerenciamento de recursos empresariais? Eles serão a força de vendas? Quem fornece essa solução ou as empresas precisam construí-las por conta própria?
Muitas empresas fornecerão diferentes aspectos dessa solução. Por exemplo, o que fizemos foi integrar nossa solução ao Sales Force, se esse é o mecanismo preferido ou outros sistemas de CRM ou sistemas de automação de marketing. O que realmente está acontecendo é que não há um mega pilha ou mega conjunto de aplicativos no espaço de marketing ou vendas que ganharão porque a inovação em cada camada dessa pilha está acontecendo tão rapidamente. O que estamos vendo são os profissionais de marketing primeiro entendendo a estratégia, entendendo seus clientes, entendendo como se diferenciar e depois arquitetando usando APIs e a nuvem, o conjunto certo de ferramentas para criar a experiência certa para o cliente. Na verdade, é melhor você ter pessoas diferentes inovando em níveis diferentes e, em seguida, você, como profissional de marketing, reuni-las a serviço do seu cliente. Eu acho que os profissionais de marketing que conseguem fazer isso são os que vão ganhar.
Sim, é algo muito complicado para uma empresa fazer e eles mantêm a evolução enquanto tudo permanecer aberto e, se você quiser fazer investimentos e escolhas, deve escolher soluções que tenham essa flexibilidade e possam conecte-o com outras ferramentas.
Absolutamente. Você vê que, na história da tecnologia, toda vez que as pessoas tentam criar esses sistemas monolíticos, isso nunca funciona porque todos os aspectos do sistema ou todas as camadas diferentes inovam em taxas diferentes, então eu acho que você continua vendo isso. Novamente, os grandes profissionais de marketing são capazes de arquitetar essa experiência integrada para o cliente. As coisas ficam mais complicadas para o profissional de marketing e a empresa, mas as coisas ficam muito mais bonitas e simplificadas para o cliente e é isso que importa.
Excelente. Vamos às nossas perguntas finais. Olhando para o cenário tecnológico, quais tendências mais lhe interessam? O que te mantém acordado à noite?
Claramente, à medida que os dados explodem e à medida que ficamos mais sofisticados com nossa inteligência artificial, há uma questão em torno da privacidade global, sobre o que é bom fazer e o que não é e como gerenciamos isso e como gerenciamos essas compensações? À medida que a nova geração gera mais… Tudo bem com o compartilhamento de dados e a falta de privacidade, é fácil para um profissional de marketing tirar proveito disso, mas acho que não devemos. Acho que devemos ser muito criteriosos e cautelosos sobre como alavancamos os dados e como alavancamos os modelos para ajudar o cliente. Acho que onde está essa linha e como a fazemos bem será realmente um grande diferencial para empresas e clientes.
Você acha que caberá aos próprios profissionais de marketing e à indústria de marketing criar essas melhores práticas? Se não estiver lá, não sei de onde mais isso viria.
Quero dizer, obviamente haverá organismos de padrões e eles estarão lá fora, e os profissionais de marketing participarão deles, mas acho que, no final das contas, você precisa ter o conjunto certo de valores. É por isso que, quando cheguei à Dun & Bradstreet como CMO, nos concentramos nos valores primeiro, porque o CEO foi muito claro e disse: "Acertamos isso, então tudo o resto se encaixará".
Muito legal. No lado otimista, com o que você está mais animado? Que tendência você acha que realmente vai mudar o mundo?
Penso que esta tendência para este intenso foco na experiência do cliente. Os clientes foram condicionados de uma maneira boa a esperar ótimas experiências. Portanto, mesmo que eu esteja em um tipo de indústria B2B nerd complexa, que não é simples de entender, nossos clientes não comparam nossa empresa aos concorrentes. Eles comparam nossa empresa ao Uber ou Amazon e o que eu ouvi dos clientes é por que isso não é tão fácil quanto o Uber, certo? É fácil dizer: "Bem, eles são B2C e somos B2B", mas, na realidade, isso é um absurdo. Na verdade, na indústria mais complexa, podemos criar experiências semelhantes ao Uber. Às vezes, envolve análise e personalização, outras, simplifica o conteúdo e as informações que você fornece.
Um ótimo exemplo é que, quando entrei na Dun & Bradstreet, estávamos tentando modernizar nossa marca. Somos uma empresa B2B, através e através. Na verdade, contratamos uma agência que tinha feito apenas B2C e nunca havia trabalhado em B2B, nunca havia trabalhado em tecnologia porque vimos essa tendência e dissemos: "Sabe de uma coisa? É mais importante simplificar o que fazemos e ter alguém que seja um especialista em fazer isso para os consumidores. ", e isso tem sido muito bem-sucedido. Eu acho que todas as empresas estarão cada vez mais focadas nisso, não importa quão complexo seja o que elas fazem.
Esse é um ótimo ponto. Em termos de produtos, serviços ou gadgets que você usa todos os dias que acabam de transformar sua vida, você tem algum favorito?
Sim, mas não será o que você espera. Mencionei anteriormente que somos muito paranóicos e muito paranóicos de perder a vantagem e não saber o que está por vir. Uma das minhas paixões é que sou um leitor voraz e, portanto, adoro o Good Reads. O Good Reads é uma rede social de livros e faz um trabalho maravilhoso ao permitir que você se conecte com pessoas que você considera inteligentes, que têm boas recomendações de livros e também que livro você deve ler a seguir. Foi incrível porque eu sou sempre paranóica e então eu realmente gostei de usar isso. Além disso, em segundo lugar, gosto de coisas como o Feedly, que me permite ler muito rapidamente ótimos conteúdos e ótimos blogs na web para ficar a par do que está acontecendo. Eu acho que essa é a verdadeira chave hoje em dia.
Feedly é a mangueira de incêndio para tudo o que está acontecendo.
Sim.
Acho que o Good Reads é quando você tem tempo para realmente ler à noite.
Está certo.
Você tem material longo e de qualidade que pode cavar.
Absolutamente.
De pessoas em quem você confia.
Absolutamente e depois o Medium está no meio.
E Medium, certo, é muito difícil estar no meio.
Isto é.
Acho que é isso que estamos descobrindo.
Isto é.
Rishi, muito obrigado por ter vindo hoje.
Obrigado. Obrigado por me receber, eu realmente aprecio isso.
Como as pessoas podem segui-lo, acompanhar o que você está fazendo? Então, obviamente, eles podem seguir Dun & Bradstreet, mas como eles descobrem o que você está fazendo regularmente?
Sim, de duas maneiras. Um é, por favor, siga-me no Twitter. Sou muito apaixonado por colocar o conteúdo, colocar ótimos conteúdos que li e ótimos livros que li no meu feed do Twitter, para que o mundo inteiro saiba o que ler e o que aprendi muito, e então meu Twitter é rishipdave. Em segundo lugar, meu blog, que é apenas rishidave.com. Ambos os lugares são ótimos lugares para entrar em contato comigo pessoalmente e, obviamente, o site da Dun & Bradstreet tem uma infinidade de conteúdo em todas essas coisas de que falamos.
