Visão do setor: o comércio b2b não precisa ser chato

As empresas business-to-business (B2B) que dependem de vendas de comércio eletrônico devem fornecer processos de compra fluidos e otimizados. Sua empresa deve fazer tudo o que estiver ao seu alcance para garantir que seu site facilite ao máximo a busca, seleção, pagamento e recebimento de produtos. Infelizmente, muitas empresas B2B tornam o processo de compra on-line mais complicado do que precisa. Pense na frequência com que você acessa um site e veja anúncios pop-up ou recomendações para produtos que você não precisa. E os sites que não foram renovados desde a Web 1.0?

Conversei com Eric Marotta, diretor sênior de marketing de produtos da CloudCraze, um fornecedor de plataformas de comércio eletrônico B2B, sobre como as empresas B2B podem criar plataformas de comércio eletrônico centradas no cliente, mesmo que estejam construindo para compradores B2B complexos. Discutimos o que torna um site "centrado no cliente", como entender melhor como os clientes usam seu site e com que frequência você deve fazer alterações para garantir que está à frente da concorrência.

1 PCMag: O que é uma plataforma 'cliente em primeiro lugar'?

Eric Marotta (EM): Uma plataforma de cliente em primeiro lugar adota uma abordagem externa do comércio e do envolvimento do cliente, colocando o cliente no centro da experiência. Construído sobre um sistema de CRM, toda interação é informada pelos dados e comportamento do cliente nos canais: vendas, serviços, marketing e comércio. Isso concede às organizações uma visão completa e em tempo real dos clientes, facilitando a compreensão, previsão e modelagem do comportamento do comprador.

Uma plataforma de atendimento ao cliente beneficia os compradores, fornecendo uma experiência unificada em todos os pontos de contato: vendas, serviços e parceiros. As plataformas primeiro do cliente também concedem às marcas uma vantagem sobre as que usam plataformas herdadas, pois permitem que as organizações aprendam, reajam e iterem com base no feedback dos clientes quase em tempo real. Isso facilita a adaptação contínua das marcas às mudanças nas condições do mercado e nas necessidades dos clientes.



2 PCM: descreva sites que não fazem isso.

EM: O comércio digital foi originalmente pensado como e-business. Isso significa que, historicamente, muitas plataformas de comércio eletrônico foram criadas em torno do ERP ou dos processos de negócios. Essas plataformas baseadas em ERP são criadas para suportar as necessidades das operações internas, em vez de dar suporte às prioridades voltadas para o cliente.

No B2B, isso é particularmente profundo, dada a importância do relacionamento que o parceiro e os canais diretos têm. Para que essas experiências herdadas e baseadas em ERP obtenham a mítica visão de 360 ​​graus de seus clientes comerciais, eles precisam fazer uma integração significativa e desenvolvimento personalizado. Por fim, isso adiciona muitos desafios tecnológicos a uma tarefa já difícil: ouvir o cliente e adaptar a experiência rapidamente com base na dinâmica do cliente e do mercado. O cliente primeiro fornece agilidade e escalabilidade econômica e comercial - um benefício que os sistemas ERP rígidos e focados no produto não podem oferecer.



3 PCM: Como você pode se beneficiar dos compromissos?

EM: A maneira mais fácil e eficaz de entender como seus clientes estão interagindo é centralizando todos os dados de seus clientes em um só lugar. Muitas vezes, você acha que as empresas precisam integrar manualmente os dados dos clientes de diferentes sistemas. Uma plataforma de comércio primeiramente para o cliente ajuda a entender de maneira mais eficaz o comportamento de seus clientes, pois todos os dados estão na plataforma de CRM. Isso permite que as marcas analisem, escutem e obtenham mais facilmente informações de seus dados de clientes. Imagine os benefícios e os ganhos para a sua empresa e para a satisfação do cliente quando um representante de vendas conhece o histórico de compras e navegação de um cliente ou pode ajudá-lo facilmente a concluir compras on-line.

Isso não foi fácil, principalmente quando se trata de engajamento individualizado do cliente. É disso que se trata a transformação digital: insights e respostas individualizadas de clientes com base nesses insights. A maioria das organizações teve que investir em ferramentas de gerenciamento de dados para reunir informações e dados de clientes de seus ERP, marketing, comércio e CRMs. Infelizmente, esse caminho está cheio de desafios e custa tempo e dinheiro. Para resolver isso no B2B, é importante criar uma experiência digital em torno do cliente, especificamente uma que reside no CRM.



4 PCM: Com que frequência você deve repetir?

EM: As empresas precisam ser proativas e aceitar mudanças. Eles devem ter um processo para adaptar seus negócios regularmente, com base na dinâmica do mercado, nas necessidades e nos comentários dos clientes, incorporando tecnologias inovadoras conforme necessário. Vimos que as organizações se afastam de mudanças e investimentos sazonais para respostas mais iterativas e ágeis - respondendo efetivamente às percepções dos clientes e à dinâmica do mercado mensalmente e, finalmente, semanalmente. Conheço alguns clientes que respondem a movimentos competitivos em regiões específicas dentro de uma ou duas horas.

A maioria das organizações faz 'grandes mudanças no atacado', como atualizações de plataforma, semestralmente. Em um mundo em que a maioria dos fornecedores inovadores está aprimorando novos recursos ou incorporando novas tecnologias em lançamentos não menos que três vezes por ano, é imperativo que a marca incorpore esses investimentos em sua experiência comercial.



5 PCM: Pode-se ser rápido e perfeito?

EM: Perfeito é o inimigo dos bons. Você deve estabelecer parceria com fornecedores que levam a qualidade a sério e têm processos estritos de governança e controle de qualidade. Afinal, é a tecnologia deles que você está usando como base para mudança e inovação.

Dito isto, você nunca será perfeito na primeira vez ao lançar uma experiência atualizada, moderna e com o cliente em primeiro lugar. Portanto, a importância deve ser colocada na captura de insights não baseados em um silo, mas em uma visão holística do envolvimento do cliente. Você deve ter uma base sólida na qual possa iterar para adotar a mudança rapidamente, esteja respondendo a uma mudança no mercado, ao mercado da organização ou às necessidades do cliente. Com a plataforma ágil certa, você pode implementar rapidamente, capturar receita e investir em novas experiências nas próximas semanas.