A promessa da TV interativa arruinou a publicidade online | john c. dvorak

Lembra da TV interativa? Foi discutido por décadas antes de finalmente se concretizar no início dos anos 90. Nunca chegou muito longe, graças em parte ao boom da Internet, mas arruinou a publicidade até hoje.

Disseram-me em um jantar técnico no final dos anos 80 que alguns gurus da TV interativa haviam determinado que, ao monitorar seu controle remoto, uma empresa de marketing poderia analisá-lo em dois cliques. Eu achei isso difícil de entender. Dez cliques, talvez. Acho que seria difícil, mesmo com centenas de cliques, a maneira como as pessoas navegam nos canais, mas esse era o pensamento: dois cliques.

O que nos leva ao santo graal da publicidade que a TV interativa estava tentando alcançar: a segmentação. É a idéia de que, se você estiver pensando em comprar uma nova impressora a jato de tinta, receberá uma que apele a todas as suas sensibilidades e preconceitos com a marca dentro de uma fração de segundo de seu desejo, prometendo o negócio perfeito para uma impressora no local. É irresistível e imediatamente acionável.

Os executivos de publicidade desmaiam só de pensar nisso. Isso resultou em um ambiente orwelliano assustador, onde Google, Facebook, Amazon e outros substituíram o Big Brother. A justificativa para isso é que as pessoas preferem obter s pessoalmente significativos, em vez de suportar explosões de espingarda de arremessos de vendas aleatórios pelo que é percebido como lixo inútil.

O Google descobriu que, se alguém estivesse procurando um cemitério de animais de estimação, caminhonetes ou um destino de resort, essa talvez fosse uma boa oportunidade para anunciar cemitérios, caminhões e resorts de animais de estimação. Essa revelação enriqueceu o Google. Mas era um pouco simplista demais para a equipe de vendas. Assim, a ideia de algoritmos, inteligência artificial e absurdo complexo foi adicionada ao discurso de vendas para confundir o problema e reintroduzir o Santo Graal. Ele acrescentou um elemento mágico a algo simples e fez com que as ofertas de anúncios parecessem mais valiosas do que realmente são.

No processo, o Google espia seus usuários, lê seus emails, salva pesquisas e adiciona dispositivos de espionagem por meio das tecnologias Nest e da Página inicial do Google. Segue-se condenação pública por essas violações da privacidade, que são realmente elementos de desespero, pois procura sinceramente o Santo Graal.

Ironicamente, seu lance de publicidade em mecanismos de busca está o mais próximo possível. Isso vale para todos esses esquemas, que acabam sendo um desperdício de dinheiro. Simplicidade é rei.

O kicker é algo que o Google pode fazer sem esforço e que revistas e editores on-line relutam em fazer por causa dos padrões e práticas que remontam a décadas. No Google, você procura uma impressora e os anúncios da impressora aparecem. Com uma revista de informática, por exemplo, o posicionamento de um anúncio de impressora ao lado de um artigo sobre impressoras foi feito e os jornalistas da antiga escola lamentam sobre igreja e estado e como editorial e publicidade não podem se misturar.

Hoje é besteira. Nos dias do Google e na dizimação das revistas impressas, esses dias tinham que acabar. Triste mas verdadeiro. A era está terminada. Seja honesto e desista dos algoritmos e de outras coisas. Se você procurar impressoras no PCMag.com, deverá obter os artigos e esses artigos deverão ter anúncios de impressora próximos a eles, igual ao Google. E, como o Google, isso poderia ser feito de maneiras em que não há conflito de interesses. Os tempos mudam.